Consument-merkrelatie

Beverland, Lim, Morrison & Terziovski, 2006

Muziek in de winkel versterkt vaak het idee dat men heeft over een merk waardoor de relatie consument-merk ook aangesterkt wordt. Wanneer men geen ervaring of verwachtingen heeft van een merk of winkel blijkt muziek een belangrijk signaal te zijn met betrekking tot de doelgroep en merkpositionering. Muziek wordt beschouwd als een belangrijke merkeigenschap om het merkimago weer te geven. Een gepaste link tussen de winkel, het merk en de muziek versterkt de merkpositionering. Deze versterking creëert een plezierige ervaring waardoor het merkimago versterkt en dus de band tussen de consument en het merk sterker wordt (bv. up-tempo muziek in een sportwinkel). Ook als men geen verwachtingen heeft van het merk en/of de winkel, ontstaat er merkversterking bij een bezoek door congruentie tussen het merk en de muziek in de winkel.

Positieve effecten die ontstaan bij muziek in de winkel gebeuren niet apart van andere variabelen in de winkel en de positie van het merk (waarbij een consistente, transformale beleving gecreëerd wordt). Ze zorgen voor een geslaagde merkversterking (voor consumenten met verwachtingen) en een gevoel van genot en aantrekking (voor consumenten die het merk nog moeten leren kennen). Prikkels die niet passen bij het imago van het merk resulteren in een verlies van status en ook herpositionering van het merk. Bij een eerlijk merk zoals Body Shop kunnen ongepaste prikkels leiden tot afname in oprechtheid, hetgeen kan resulteren in lagere merkwaarde. Een slechte muziekkeuze kan dan weer botsen met de merkwaarden en daardoor de authenticiteit en geloofwaardigheid ervan ondermijnen.

Het afspelen van te zachte muziek creëert het gevoel van een (ongewenste) verplichting tot interactie met het verkooppersoneel, terwijl zeer luide muziek de algemene ervaring verhindert.

Beverland, M.B., Lim, E.A.C., Morrison, M. & Terziovski, M. (2006) In-store music and consumer–brand relationships: relational transformation following experiences of (mis)fit. Journal of Business Research, 59, 9, pp. 982–989.