Deze internationale publicatie geeft een overzicht van de studies die tot dan toe zijn ondernomen rond de tastzin. De tastzin is het zintuig dat zich bij de mens als eerste ontwikkelt, al van in de baarmoeder. Het is tegelijkertijd ook het zintuig dat het scherpst blijft bij het ouder worden.
Een eerste studie die beschreven staat gaat over een onderzoek naar de impact van tactiliteit op altruïstisch gedrag (onbaatzuchtig gedrag) waarbij aan de deelnemers van de studie een brochure gegeven werd van een arboretum. Eén groep kreeg een brochure die een aanrakingselement bevatte (zoals een stuk boomschors of een veer) en de andere groep deelnemers kreeg een gewone brochure. De deelnemers die de brochures kregen met het aanrakingselement waren meer bereid om iets te doneren voor het arboretum dan de groep die de gewone brochure in handen kreeg.
Een tweede studie die beschreven wordt gaat over dat wanneer een ober de klant zeer subtiel en licht aanraakt zijn kans op een fooi verhoogt, ook al wordt de service daarom niet beter geëvalueerd. Ook bij onderzoek in een bibliotheek werd vastgesteld dat de service als beter werd beschouwd wanneer de bezoekers bij het ontlenen van een boek subtiel werden aangeraakt. Zelfs wanneer we worden aangeraakt door iemand die staaltjes presenteert in de supermarkt zijn we eerder geneigd om te proeven of deel te nemen aan een interview of enquête.
Uit een derde beschreven studie blijkt dat vrouwen een grotere voorkeur hebben voor tactiele input dan mannen en ook met leeftijdsgebonden verschillen dient rekening gehouden te worden: tactiele input werkt overtuigender voor een 65-plusser dan voor jongere consumenten bij de productkeuze en kan zijn voorkeur voor een specifiek merk veranderen.
In een studie rond tastzin en interpersoonlijk gedrag werden deelnemers gevraagd om het kopje koffie van de onderzoeker even vast te houden. De koffie was ofwel koud ofwel warm. Hierna werd aan de deelnemers gevraagd om de persoonlijkheid van een bepaalde proefpersoon te beoordelen. De deelnemers die de warme kop koffie vast gehouden hadden, schatten deze persoon warmer, vrijgeviger en zorgzamer in. Het waren ook deze deelnemers die bij een opdracht verder in deze studie aangaven eerder om een cadeau voor een vriend te kopen in plaats van zichzelf iets nieuws aan te schaffen. Fysieke warmte schijnt dus ook voor interpersoonlijke warmte te zorgen.
Zo geeft een studie ook aan dat aanraking ook negatieve gevolgen kan hebben: het fysieke contact van een gewenst product met een product dat er voor de consument vies, vuil of onaantrekkelijk uitziet, kan een gevoel van afkeer teweegbrengen voor het gewenste product. Deze ‘besmettingsangst’ geldt ook voor producten die door andere consumenten zijn aangeraakt. Deelnemers van het onderzoek leken producten minder aantrekkelijk te vinden en waren dan ook minder snel geneigd deze te kopen als bleek dat andere consumenten deze al vaak aangeraakt hadden. De koopintenties en productevaluaties waren het hoogst voor een T-shirt dat opgeplooid in het winkelrek lag en het laagst voor een T-shirt dat in het pashokje lag, terwijl deze beiden T-shirts in perfecte staat waren en beiden nog niet aangeraakt waren door andere kopers. De gedachte alleen van mogelijke ‘besmetting’ beïnvloedde de productevaluaties van de deelnemers.
Overzichtsartikel uit
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 332–351.