Een academische visie op de DHZ-sector

Opiniestuk gepubliceerd in Publimat news

Eigenlijk hoef je in België geen bouwmarkt binnen te wandelen om te weten hoe die eruit gaat zien. Het is zelfs redelijk moeilijk -moest je alle branding elementen weghalen- om de verschillende DIY-ketens van elkaar te onderscheiden. Het voordeel daarvan is dat de bezoeker weet waaraan zich te verwachten. Dat een consument op die manier nooit getriggerd wordt om er eens een kijkje te gaan nemen. Retail design experte Katelijn Quartier nam de proef op de som en bezocht in Hasselt een Brico en Hubo.

Te weinig onderscheidend

Te vaak wordt in de doe-het-zelf sector gedacht dat onderscheidend vermogen niet nodig is omdat het bijna uitsluitend gaat om functionele aankopen.

Maar geldt dat ook niet voor de supermarkten?! Als we kijken naar wat daar allemaal aan het gebeuren is (de komst van Cru (foto), het heruitvinden van de hypermarkt door Carrefour in Bergen, en de ‘food halls’ die zowel in België als in Nederland als paddenstoelen uit de grond schieten), denk ik dat dit toch voorbeelden zijn die illustreren dat er binnen functioneel koopgedrag ruimte is om het anders aan te pakken en mensen voldoende nieuwsgierig te maken.

Branding in de winkel

Alles begint natuurlijk met jezelf positioneren. Niet dat bouwmarkten daar geen werk van maken -het gebeurt zeker online en in hun communicatie- maar dat verhaal wordt helaas niet doorgetrokken tot op de fysieke winkelvloer. Daar is alle coherentie en consistentie zoek. Branding in de winkel wordt te vaak vergeten en blijft hangen op het niveau van de kleuren van het logo toepassen op de signalisatie en alle andere communicatie. Dit is echt niet voldoende! Wij adviseren de retailer altijd om volgende denkoefening te maken: hoe kan je je ontwerp van de winkel inzetten om de klanten te laten voelen wie je bent, waar je voor staat en hoe je hen kan helpen? Het idee hierbij is dat wanneer je alle producten uit de winkel haalt, de klant nog steeds dient te voelen wie je bent en waar je voor staat.

Dat is geen gemakkelijke oefening, zeker niet in de bouwmarkt, maar er zijn genoeg inspirerende voorbeelden: ik denk aan Intratuin, of de nieuwe conceptwinkel van Veritas in het buitenland waar het retailbedrijf gedwongen werd een duidelijkere smoel op te zetten omdat ze daar nog niet gekend waren. Als laatste voorbeeld noem ik Mpreis (foto), een Oostenrijkse supermarktketen die er vooral met de knappe architectuur van zijn winkels bovenuit wil steken.

Inspelen op trends

Terwijl het ganse retaillandschap stevig op zijn grondvesten davert en winkelconcepten volop worden aangepast aan de nieuwe en steeds veranderende consument, lijkt de Belgische bouwmarkt deze dans te willen ontspringen. Waar blijven de antwoorden op trends die overduidelijk aanwezig zijn?

Een eerste voorbeeld is het feit dat we vandaag leven in een maatschappij waar iedereen creatief bezig wil zijn. Waar bij (jonge) vrouwen naaien en breien terug aan populariteit winnen, zien we bij de mannen een duidelijke trend naar moestuinieren en zelf dingen kunnen maken of herstellen. Het is duidelijk dat de naai- en breitrend reeds gevolg heeft gekregen in nieuwe, gespecialiseerde winkeltjes die her en der opengingen. 

Ook grotere enseignes zoals Veritas zijn duidelijk op deze trend gesprongen. Niet dat de mannen nu op hun honger moeten blijven zitten, maar toch meen ik dat DHZ-ketens daar nog beter op kunnen inspelen, met meer dan louter de juiste producten aanbieden of online een verhaal brengen (wat offline op dit moment niet voelbaar is). Een andere trend is bijvoorbeeld duurzaam bouwen. Waarom in de bouwmarkt geen corner rond dat actuele thema inrichten?

Hubo en Brico Hasselt

Voor de gelegenheid bezocht ik twee bouwmarkten in Hasselt: een Brico en een Hubo. Het eerste wat bij beide winkels opvalt, is dat de grenzen van wat ze verkopen steeds meer vervagen. Ik moet toegeven dat ik verbaasd was om in de Hubo-schappen zaken als kookgerief, elektrische fietsen en paraplu’s aan te treffen. Dat neigt al serieus naar een ‘hyper(bouw)markt’, zonder echter de sterke punten daarvan mee te nemen (ik verwijs opnieuw naar de hypermarkt van Carrefour in Bergen).

En wat is dan de meerwaarde van Carrefour? Beleving, een mooie winkel waar je graag (of liever) komt dan bij een andere, waar je geïnspireerd wordt en waar je goesting krijgt om te kopen. Is dit niets voor de bouwmarktketens? Is de doe-het-zelver van vandaag niet op zoek naar beleving en een logisch ingedeelde winkel? Hou daarbij rekening dat die klussende Belg al lang niet meer de stereotiepe man is. Dat werd ook duidelijk bij mijn bezoek aan de Hubo waar op dat moment (het was een donderdagmiddag) bijna alleen maar vrouwen rondliepen.

Om mijn verhaal te vertellen, neem ik even de rol aan van nieuwe klant. Net zoals de meeste mensen doen, heb ik me eerst online georiënteerd. Het viel me op dat de Brico best wel een uitgebreide website heeft met veel inspiratie, een mooi aanbod van workshops, het nodige advies, tuinkalenders, en dergelijke. Mijn verwachtingen liggen dus al redelijk hoog en ik krijg zin om de Brico te gaan verkennen. De website van de Hubo is dan weer iets zakelijker en minder omvangrijk maar wel duidelijk en heel overzichtelijk.

Rekken en gangen

Bij het binnenkomen van Brico Hasselt bots ik op wat een seizoenszone moet voorstellen. Het leuke hieraan is dat je meteen een goed overzicht krijgt over de ruimte voor je goed en wel aan je zoektocht begint, omdat het een zone is met lage elementen. Dat diezelfde zone weinig of geen structuur kent, is dan weer een nadeel. Letterlijk alles staat door elkaar en op elkaar: van tuintafels tot mestzakken, grasmaaiers, BBQ’s, boenproducten, standbeeldjes, enzovoort. Thema tuin? Zou best kunnen, maar dan toch een rommelige tuin.

Bij Hubo zien we iets vergelijkbaars bij het binnenwandelen van de winkel: misschien iets meer orde, maar dan minder samenhang in het aanbod. Dit zou de ideale plek moeten zijn om beleving te laten zien, om een visual merchandiser op los te laten die er een leuk plein van kan maken. Gemiste kans, denk ik dan.

Ik loop verder de winkel in en kijk verkennend rond. Waar Hubo met zijn nieuw en hoog gebouw erin slaagt de ruimte heel netjes, duidelijk en functioneel in te delen met hoge rekken die als extra opslag dienen, komt het bij de Brico met zijn ouder gebouw iets bedrukter en drukker over. Maar aan de basis doen ze hetzelfde: een middenpad met hoofdcirculatie met telkens aan weerszijden rekken, gangen, rekken, gangen, rekken, gangen,…. Kortom, even saai, functioneel en goed gevuld als de afdeling ‘droge voeding’ in een supermarkt. En geef toe: wie gaat daar nu graag naar toe?

Quid signalisatie?

Ik probeer even verder te redeneren in het functionele. Als ze dan toch hierop willen inzetten, dan wil ik daar ook graag even op doorgaan. Iemand met een functionele mindset die gericht op zoek gaat naar een product zal in eerste instantie kijken in welke afdeling hij moet zijn (de grote navigatie), vervolgens zal hij binnen deze afdeling meer gericht navigeren (kleine navigatie). 

Helaas kan ik bij de Hubo niets van signalisatie terugvinden, buiten dat de rekken genummerd zijn wat natuurlijk handig is wanneer ik een winkelmedewerker aanspreek maar als je (een deel van) de doelgroep kent, weet je dat mannen niet zo makkelijk hulp vragen.

Men dient hier de hele winkel door te lopen om de juiste afdeling te vinden. Veel logischer zou zijn om een indeling te kiezen op basis van hoe een mens te werk gaat of denkt: bijvoorbeeld van grote werken naar afwerking (eerst isolatie, leidingen en stroomkabels, daarna plaatmateriaal en deuren en dan kranen en douches) om vervolgens met verven bezig te zijn en eventueel te eindigen met een grondige poetsbeurt. 

Wie dan nog goesting heeft om zijn groene vingers vuil te maken kan zich nadien nog naar de tuinafdeling begeven. Maar in plaats daarvan komt men nu poetsgrief tegen langs de gang van de grasmaaiers, en heb ik deco-mandjes gevonden vlakbij het isolatiemateriaal. En als je in de Hubo dan toch een signalisatiebordje tegenkomt, is het er één waar prominent een boodschap over de bewakingscamera (toch ook niet echt klantvriendelijk) op staat. Zelfs met een functionele mindset kom je hier dus ook in de problemen!

Macht van de leveranciers

Bij de Brico is er wel een zeer duidelijke signalisatie aanwezig, op basis van icoontjes die de afdelingen afbeelden. Maar ook hier is sprake van een onlogische ordening van productgroepen. Ik twijfel er niet aan dat de indeling die deze bouwmarkten hanteren ergens logisch te verklaren zijn vanuit hun standpunt (verkoopgerelateerd, logistiek georiënteerd,…) maar daar heeft de consument helaas weinig aan.

Wat opvalt in de Brico is de macht van de leveranciers. Er is geen plekje onbenut gelaten om displays, schermen, banners op te hangen van de aanwezige merken, zelfs op plekken waar ze de doorgang belemmeren. Het is zelfs zo erg dat ik op een punt in de winkel vijf schermen in een straal van 3 meter zie hangen, waarbij elk zijn eigen geluid produceert, bovenop de radiomuziek die op de achtergrond speelt. Dat is te veel van het goede. Als ik dan achteraan in de winkel keukens gepresenteerd zie staan op 120 cm hoogte besef ik dat -terwijl de rest van de wereld zich schikt naar de veeleisende consument- men in deze conservatieve sector opnieuw liever het been stijf houdt en doet zoals ze men altijd al heeft gedaan.

Bij beide winkels zou ik nog veel meer in detail kunnen treden, zowel wat ergernissen als opportuniteiten betreft, maar ik denk dat mijn punt wel gemaakt is: namelijk dat er nog veel ruimte is voor verbetering, voor een frisse wind die het stof in de bouwmarkt doet opwaaien. Om de leergierige lezers op weg te helpen, heb ik enkele tips opgelijst:

  1. speel meer in op trends en pas je aan aan de nieuwe consument;
  2. verander de manier van aanspreken in de winkel (tone of voice). Een vleugje fun of humor is hier echt wel op zijn plaats. Kijk hierbij eens naar Ikea die alles op een zeer positieve en leuke manier benadert en verwoordt;
  3. laat zien waar je voor staat! Brico heeft zulke mooie initiatieven (workshops en advies) op de website staan maar deze zijn niet zichtbaar in de fysieke winkel;
  4. category management: bedenk een -vanuit klantenperspectief- logische indeling;
  5. ga voor functioneel, tot in het kleinste detail (wat beleving niet uitsluit) of kies voor een meer fun-georiënteerde winkelervaring (die functioneel niet uitsluit) per productgroep. Neem ook hier Ikea als voorbeeld;
  6. laat inspiratie zien en toon je eigen creativiteit als retailer (kijk eens naar de shift die Veritas heeft gemaakt van functionele knopenwinkel tot het nieuwe Veritas Atelier waar beleving, doe-het-zelf, workshops alsook het community-gevoel centraal staan;
  7. ga voor een totaalbeleving en breng een consistent zintuigelijk verhaal via tast, gehoor en zicht. Kies daarom voor een playlist in plaats van gewoon de radio te laten spelen waarbij de klant tijdens zijn winkelbezoek zelfs een reclamespotje van de concurrentie te horen krijgt;
  8. visual merchandise: mix producten om impulsaankopen te stimuleren. Denk bijvoorbeeld aan muurverf met de bijhorende plintverf en borstels;
  9. laat testen/voelen: Hubo heeft een heel overzichtelijke en tactiele hoek met handgereedschap. De klant kan deze makkelijk vastnemen en zijn keuze op basis van verschillende factoren maken;
  10. ook in deze sector hebben het interieur en de rekken een houdbaarheidsdatum;
  11. gebruik kopstellingen en doorzichten om de klant te stimuleren om op verkenning te gaan in de winkel. In geval van Brico Hasselt: plaats bijvoorbeeld de verfstalenwand die nu verdoken zit in een gang tegen de buitenwand zodat mensen de gang in gelokt worden.