IKEA

Biezenstraat 45, 3500 Hasselt
Beschrijving

Met lijstje of zonder, je komt altijd met meer buiten dan je initieel gepland had bij de Ikea. Waarom slagen zij er zo goed in om ons te verleiden? Of anders gezegd, waarom kunnen wij ons niet bedwingen wanneer we in de Ikea zijn? Ligt het aan ons of aan de Ikea?

Uiteraard zijn we zelf verantwoordelijk voor de keuzes die we maken en de verleiding waar we op ingaan. Maar goed, Ikea doet heel erg zijn best om ons blij te maken, om ons een fijne winkelervaring te geven en om ons uiteraard aan te zetten tot kopen. Laten we beginnen met dat eerste, ons blij maken.
Uiteraard ga je met een bepaald doel naar de Ikea en heb je al de keuze gemaakt om iets te kopen of om inspiratie op te doen, dat speelt natuurlijk in het voordeel van Ikea, het is een destination store. Dan komen we terecht tussen al die mooie designproducten aan een prijs die voor bijna iedereen toegankelijk is, en dat maakt ons blij. Design voor iedereen, zoals Ikea zich profileert, zorgt ervoor dat we het gevoel krijgen hip te zijn, mee te zijn met de trends en dat voor een betaalbare prijs.

Lekker Zweeds eten aan een belachelijk lage prijs, maakt ons ook blij. Dat moment geeft ons zelfs de nodig verpozing en beloning na het eerste deel van onze shopping trip (de showroom). Ook al die mooie nagebouwde kamers die super gezellig zijn, maken ons blij en doet ons bovendien verlangen naar een bezit van die gezelligheid. Wanneer dat verlangen aangewakkerd is, is het maar een kwestie van tijd vooraleer we dat verlangen graag willen inlossen en producten gaan kopen om die gezelligheid in huis te brengen. Wat maakt ons nog blij? Instant gratification. Wat je koopt neem je onmiddellijk mee, als het nu een bed, kast of zetel is. Geen zes weken levertijd. Nu, onmiddellijk, dat maakt ons blij.

Het tweede aspect waar Ikea in uitblinkt gaat over het bieden van een leuke winkelervaring. Dat 'leuke' moeten we wel binnen de context van de meubelsector zien. Leuk shoppen voor kleding staat uiteraard ver af van het 'leuke' gevoel dat we krijgen bij de Ikea. Maar waar elders kan je ongestoord en ongegeneerd op bedden gaan liggen, 10 zetels uittesten, mag je alles aanraken (echt alles!), krijg je heel transparant de prijs te zien, kan je zelf stoffen vergelijken (zonder vervelende verkoper langs u), etc. De vrijheid die de Ikea ons biedt maakt de ervaring tot op zeker hoogte 'leuk'.
Daarbij zien we voortdurend leuke spullen, inspirerende kamers en zelfs oplossingen voor opbergruimtes onder trappen, bedden, (te) kleine kamers etc. Geen dure maatwerkkasten, maar simpele oplossingen die bovendien bijzonder creatief zijn. Vergeet ook niet dat, wanneer je een ouder bent van jonge kinderen, je ongestoord één uur kan winkelen zonder dat kleine geweld. Waar kan je dat nog? Waar kan je zo eenvoudig en on the spot je keuken samenstellen, de prijs onmiddellijk zien, de keuze krijgen om geld uit te sparen en hem zelf te installeren, of toch voor een veiligere weg gaan en hem laten installeren?

Waar ze helemaal in uitblinken is jou daarbij het gevoel geven dat het helemaal niet erg is als je een item niet bij hen koopt? No stress, no pressure. Voor diegene die na de aankoop beslissen hem zelf te installeren heeft Ikea een hoop 'hulpjes' bedacht om je te helpen. Hulpjes zoals een latje met voorgeboorde gaten zodat het eenvoudig wordt om de handvaten die jij gekozen hebt op je keukendeurtjes te schroeven. Geen waterpas of meetlat meer nodig.
Welke meubelwinkel slaagt erin om een wereld voor kinderen te maken die volledig bij hen past? De hele kinderhandeling is een speelplein voor de kinderen, maar meteen ook overzichtelijk voor de ouders. Ikea weet heel goed dat die kleine mensjes de consumenten van morgen zijn. Dus ze verwennen ze goed.

Aanzetten tot kopen

Het derde aspect waar Ikea goed in is is hoe Ikea ons aanzet tot kopen. Dit doen ze o.a. door het inzetten van portefeuille openers. Dit zijn kleine, vlot mee te nemen producten die sterk inspelen op prijs en het gevoel van 'grijp je kans'. Het zijn vaak geurkaarsen, kleine teddybeertjes, lampen, etc. die je reeds heel in het begin van de showroom tegenkomt. Wanneer je als klant je verlangen (dat opgewekt is door de sfeervolle kamers) tegemoet gaat en deze kleine goedkope producten in je gele tas laadt (die je ook zeer regelmatig tegenkomt en zeker in de buurt van zo een portefeuille opener) zijn we vertrokken.
Door dit eerste product mee te nemen weten we dat we moeten aanschuiven aan de kassa en dat we moeten betalen (onze portefeuille open doen) dus onbewust wordt het vanaf dat moment veel gemakkelijker om nog meer in te laden, betalen en aanschuiven moeten we toch al. De portefeuille staat open, zoals we dat zeggen.

Communicatie op de winkelvloer

Daarnaast is Ikea ook nog steengoed in communicatie op de winkelvloer. Ze slagen erin om heel helder te communiceren. Van de prijs tot productinfo. Maar ook helpen ze je met de keuze van bijvoorbeeld een kussen of een donsdeken door met symbooltjes werken die bijvoorbeeld de hardheid aangeven, de graad van warmte die de deken geeft, etc. Dit maakt het voor jou als klant heel eenvoudig om te kiezen. Ondanks het ruime aanbod dat Ikea heeft, ervaren we toch gemiddeld relatief weinig keuzestress bij Ikea, dit mede door de heldere communicatie.
Wanneer het toch wat gecompliceerder wordt, heeft Ikea een nieuwe strategie bedacht. Waar je vroeger instructies kreeg bestaande uit 10 stappen voor het kiezen van de ideale matras, mag je nu de matras van jouw keuze gewoon meenemen en uittesten voor 90 dagen. Bevalt hij je niet, mag je hem gewoon terugbrengen. Is dat niet aanzetten tot aankopen? Ze maken het zo laagdrempelig dat we heel gemakkelijk overhaalt zijn tot een aankoop, wanneer we een matras nodig hadden uiteraard. Weg twijfel, weg aarzeling, je mag hem toch terugbrengen. En bij een nieuwe matras horen uiteraard nieuwe lakens, et voila, we zijn weer vertrokken.
Dus als je kijkt naar welke retailprincipes en retaildesignprincipes een retailer kan inzetten om zijn klant te verleiden en om een optimale winkelbeleving te bieden, zet Ikea ze allemaal voor de volle 100% in, en dit op een heel intelligente manier. Ikea probeert ons te raken via verschillende manieren, ze doen dit zo goed dat je bijna gevoelloos moet zijn om hier aan te kunnen weerstaan. En het fijne voor Ikea is, maar minder voor ons, is dat zelfs al weet je hoe ze je bespelen, je wordt er niet minder vatbaar voor.

Het verhaal van de retailer

Voor deze case hebben we even de expert op de Ikea los gelaten. Voor de Universiteit van Vlaanderen doet Katelijn Quartier het mysterie achter de Ikea uit de doeken. Bekijk het hele filmpje op

Audit

De DIY audit is ontworpen voor de fashion sector. Maar we zouden geen onderzoekers zijn als we hem toch niet een keer hadden ingevuld voor de Ikea. Ziehier het resultaat: niet slecht, het verhaal lijkt toch te kloppen. Is Ikea nu een een winkel met een hoog fashion gehalte of is onze audit breder inzetbaar? Dat vraagt om meer onderzoek.

Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van IKEA, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze inzitten. De tabel geeft aan waar IKEA heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerp proces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

Plus- & minpunten

Wanneer we IKEA toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving. Er zijn maar weinig verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen.

Sterke punten

GEVELBEELD –  de gevel in het herkenbare blauw en geel valt meteen op. Mooi of niet, hij doet de retailer onderscheiden van de massa (Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983)

SERVICE – Het personeel wordt heel specifiek opgeleid met productkennis in de verschillende afdelingen. Daarnaast merk je ook dat ze als ambassadeur optreden van Ikea, wat vertrouwen geeft aan de klanten (Singh, Katiyar, & Verma, 2014).

KLEURGEBRUIK– Er is gekozen voor een donker plafond en donkere vloeren om de grote ruimte optisch wat compacter te maken (Oberfeld, Hecht, & Gamer, 2010) en het knusse meer naar voor te laten komen.

MEUBELS – De meubels en rekken wisselen regelmatig van opstelling. Op veel plaatsen werd er gekozen om met hout te werken, rekening houdende met het ecovriendelijk gebruik van hout (Werner & Richter, 2007). Daarnaast heeft hout ook de associatie met een warm materiaal, het is een natuurlijk materiaal, het geeft een thuisgevoel en doet behaaglijk aan (Rice, Kozak, Meitner, & Cohen, 2006; Nyrud & Bringslimark, 2010). Over de hele winkel beneden (de markthal) staan centraal presentatiemeubels om producten in de kijker te zetten of duidelijk te etaleren (Davis, 2013).

VISUAL MERCHANDISE – Eyecatchers en leuke details (zoals oplossingen die Ikea biedt voor kleine ruimtes) trekken de aandacht (Chan & Chan, 2007) en prikkelen de verwondering en nieuwsgierigheid van de klant (Pecoraro & Uusitalo, 2014). De visual merchandising is doordacht en thema’s worden doorgetrokken in details. De producten worden tevens ingezet als communicatiemiddel (door ze bijvoorbeeld heel zichtbaar en hoog op te hangen) en vergroten hierdoor de positieve evaluatie van niet alleen de producten maar de gehele winkel (Cavazza & Gabrielli, 2014)

TASTZIN – Alle producten kunnen letterlijk zonder schroom ‘gepast’ en/of aangeraakt worden wat drempelverlagend werkt (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010) en wat zo een positief gevoel overbrengt op de klanten. Het geeft ook meer vertrouwen in de retailer (Jansson-Boyd, 2011; Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007; Lund, 2015; Peck & Childers, 2003).

ALGEMENE SFEER – De leuke opstellingen van de meubels, de visual merchandise en het werken met goede kleuren en kleurcombinaties zetten het creatieve element en de speelsheid van IKEA in de verf (Kent, 2007).

STORE LAY-OUT – Ikea heeft een duidelijke winkellayout waarbij de (potentiële) klant van bij de inkom een duidelijke algemene navigatie kan herkennen, met duidelijke gangpaden en presentatiemeubels/boxen die helpen richting geven. Dit is leesbaar voor de klant en brengt overzicht (Lee, Kim, & Li, 2011).

EYECATCHERS – eyecatchers trekken de aandacht en zorgen dat de consument doorheen de winkel geleid wordt (Chan & Chan, 2007). 

MIXED-USE – Naast het kopen van interieurspullen, kunnen klanten iets eten en drinken in het restaurant. Deze ruimte wordt ook gebruikt voor feestjes en events. Daarnaast biedt IKEA nog kinderopvang en is er de kleine supermarkt aan de uitgang. De winkel wordt dus op verschillende manieren ingezet en wordt zo een fijne plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten (Grant & Perrott, 2011).

CROSSCHANNEL – Ikea zet ook in op sociale media, tools om de consument te helpen en heeft een webshop: online en offline bestaan naast elkaar om de klant tegemoet te komen in zijn noden en verwachtingen (Blazquez, 2014). Gevoel en verhaal worden ook online doorgetrokken tot een geheel zodat de klant ondergedompeld wordt (Verhoef, Leon, Parasurama, Roggeveen, Tsirios, & Schlesinger, 2009) in de wereld van Ikea.

Verbeterpunten

GEUR – het is zeker een opportuniteit voor een winkel als Ikea (hun klanten, het productaanbod en de locatie) om met geur iets te doen. Dit zou ook enkel in een deel van de winkel, bijvoorbeeld enkel bij de woonafdeling. Geuren die op een goede manier, subtiel verspreid worden en die het imago van het merk versterken, en dus congruent zijn, kunnen de perceptie, beleving en evaluatie van de winkel positief beïnvloeden (Doucé, Janssens, Swinnen & Van Cleempoel, 2014).

overzicht

Bekijk de andere case studies