Ook een retailer moet zichzelf vermerken

Drie tools

Dat het enthousiasme vanuit retailhoek voor de wetenschappelijk onderbouwde audits van de Universiteit van Hasselt zo groot zou zijn, had Katelijn Quartier niet verwacht. “Het voordeel dat wij als universiteit hebben, is natuurlijk de onbeperkte toegang tot alle kennis en informatie die wereldwijd op wetenschappelijke manier wordt verzameld. Na een intake gesprek met de retailer voeren we altijd een audit uit van het bestaande winkelconcept, waarbij de klant ‘on the floor’ feedback krijgt. We zijn consultants in retail design, geen uitvoerders. Dat is de taak van een ontwerper die de klant zelf aanduidt. Na de audit krijgen ze van ons een gedetailleerd verslag dat bij de implementatie als leidraad kan dienen.” “We bouwen aan een tool die retailer en designer beter met elkaar laat communiceren. En binnenkort zal een retailer op onze website zelf een eerste audit kunnen doen van de eigen winkelbeleving. Zo komt hij te weten onder welk van de tien gedefinieerde winkeltypes zijn concept valt. Veel retailers -vooral familiebedrijven- zijn doorheen de jaren bedrijfsblind geworden. Wij houden hen een spiegel voor en laten zien waarom hun verhaal niet meer klopt.”

“Een tweede tool moet ontwerpers stimuleren om meer belevingsgericht te ontwerpen. En dan komt er nog een experience meettool waarmee we de beleving in de winkel kunnen meten. Bedoeling is om de winkelbeleving in Vlaanderen in kaart te brengen. Dit project, waar we een half jaar geleden mee zijn gestart, loopt twee jaar. Momenteel enkel in de fashion, maar nadien gaan we kijken welke andere sectoren daarvoor in aanmerking komen.”

Buzzwoord

Haar expertise in retail design deelt Katelijn Quartier niet enkel in aula’s (onder andere in het kader van de opleiding Advanced Retail Design, bestaande uit 6 masterclasses), dat doet ze ook tijdens webinars van IkInnoveer en de innovatieacademies bij Unizo, steeds voor een publiek van retailers. “Sommigen krijgen al schrik als het woord winkelbeleving valt, omdat ze denken dat dit handenvol geld kost. Dan geef ik het voorbeeld van Zeeman, met de boodschap dat dit ook winkelbeleving is. Eigenlijk is het een buzzwoord en kunnen we beter de term ‘storytelling’ in de mond nemen. Je moet als retailer een consistent en coherent verhaal brengen dat klopt tot in het toilet. We hebben helemaal niks te vertellen omdat ons bedrijf geen geschiedenis heeft, krijg ik vaak als reactie. Maar daar gaat het niet om. Vandaar dat wij toch het begrip ‘beleving’ gebruiken, omdat het voor veel mensen iets tastbaarder is.”

Storytelling

Quartier legt uit wat ze precies bedoelt met ‘een verhaal vertellen’. “Heel goed nadenken over wie je bent, wie je wil zijn en hoe je dit best laat zien aan de hand van een concept waarbij elk detail klopt. Ook een retailer moet zichzelf vermerken. Weten dat je als retailer ook een hip en trendy merk kan zijn, is voor de meesten een eyeopener. Je kan bijvoorbeeld een verhaal vertellen van snelheid: door creatief om te springen met tijdelijke presentatiemeubels die makkelijk te verplaatsen zijn, waardoor je het meer het pop-up achtige gevoel krijgt en laat zien dat er veel rotatie is op het winkelpunt. Het kan sowieso geen kwaad om af en toe winkelbeeld en beleving te veranderen, de consument heeft daar nood aan. Ken je het retailconcept van STORY in New York? Oprichtster Rachel Shechtman heeft een winkel waarin ze allerlei accessoires verkoopt. Het bijzondere aan haar concept is dat ze elke keer een ander verhaal vertelt en gemiddeld om de zes weken een compleet nieuw winkelbeeld en merchandising bedenkt. Dat hoeft niet altijd veel geld te kosten, zolang je maar voldoende creatief bent.”

Online verhaal

“Houd er rekening mee dat bijna elke consument zich eerst online oriënteert voor hij offline zijn aankoop doet. Mensen surfen naar jouw website of bekijken de Facebook-pagina. Het verhaal dat je daar vertelt, moet overeenstemmen met wat men nadien op de winkelvloer te zien krijgt. Retailprofeet Dough Stevens heeft daar een mooie theorie over: als retailer weet je nooit via welk kanaal -online of offline- een consument zal kopen, maar je hebt met je fysieke winkel wel een bijdrage geleverd aan het hele verhaal. Hij vindt dat een merkfabrikant zijn distributeurs dient te vergoeden naargelang het aantal bezoekers. Net zoals een website volgens aantal clicks kan beloond worden.” En hoe zit het dan met de kleine zelfstandige? “Die moet vooral zijn verhaal volhouden, zien dat het van A tot Z blijft kloppen. Voor e-commerce raad ik hem aan naar samenwerkingsverbanden te zoeken want met een webshop voor één fysieke winkel zal die het niet redden. Sluit partnerships met een bol.com of Zalando of ga desnoods met beleidsmensen van je stad of gemeente rond de tafel zitten om een online initiatief op te starten. Logistiek kun je het in je eentje onmogelijk bolwerken.”

E-shop geen must

Iedereen moet vindbaar zijn op het Internet en daar al een eerste verwachting creëren, zegt de experte. “Maar nog veel belangrijker is dat je die hoge verwachtingen ook inlost met je fysieke winkel. Je hoeft heus geen eigen e-shop te heb- ben om als retailer succesvol te zijn. Een concept als Juttu (zie foto links), met verkooppunten in Antwerpen, Brugge en Roeselare, bewijst dat.”

“Waar online staat voor massa, prijs en oriëntatie staat offline voor service en beleving. De beleving op de winkelvloer moet klanten overtuigen, zeker nu het fysieke verkooppunt ook als showroom gaat fungeren. Gewoon producten kopen kan een klant net zo goed online, en dus moet je offline het verschil maken en voldoende toevoegde waarde brengen. Bijvoorbeeld door in het verkooppunt meer showcases te organiseren: toon de klant wat je met een product allemaal kan en laat hem zelf ook dingen uitproberen. Of je dan ook met muziek, geur en beeld moet gaan werken, hangt af van de sector waarin je zit.”

“In doe-het-zelf zijn de verkooppunten nog altijd te functioneel. Waarom zou ik nog naar een bouwmarkt gaan als ik mijn OSB-platen gewoon online kan bestellen en thuis laten leveren? Dat doe je enkel als je extra advies nodig hebt of inspiratie zoekt. Maar die vind ik te weinig in de Belgische DIY-wereld. Opportuniteiten genoeg, maar ze blijven nog te veel onbenut.”

Schizofrene consument

Volgens Katelijn Quartier stapt de consument vandaag met een heel andere mindset een winkel binnen. “Vroeger gingen mensen enkel op zaterdag of zondag shoppen en trokken ze daar met plezier een hele dag voor uit. Nu hebben ze flexibelere werkuren, wordt er ook tijdens een weekdag snel iets gekocht en moet het allemaal snel gaan. De periode dat je nog mooi afgelijnde doelgroepen had, ligt achter ons. De consument van vandaag is schizofreen en koopt zowel bij Delhaize als bij Aldi. De hedendaagse klant is niet langer winkeltrouw. Dat lijkt een bedreiging, maar kan net zo goed een opportuniteit zijn want je krijgt consumenten over de vloer die je vroeger nooit in jouw winkel zag. Bovendien zijn mensen die tijdens de week een winkel betreden heel gemotiveerd omdat ze effectief willen kopen. Geen windowshopping, zoals in het weekend.”
“Het principe waarbij de best verkochte producten achteraan worden geplaatst zodat mensen de hele winkel door moeten, is achterhaald. Verplicht mensen niet om één bepaalde routing te volgen. Voorzie steeds een ‘fast track’ voor mensen die snel willen geholpen worden, bijvoorbeeld omdat ze een online bestelling komen ophalen. Met daarnaast een ‘slow of browsing track’ voor zij die willen snuisteren of inspiratie opdoen. Binnen deze twee tracks heb je dan nog verschillende persona’s die elk op een andere manier winkelen. Het is belangrijk dat een retailer zijn klanten goed kent en die informatie ook doorgeeft aan de winkelontwerper die daarmee aan de slag gaat. Wanneer je alle klanten over dezelfde kam scheert, kan je geen goed verhaal vertellen of juiste beleving creëren. Elk type klant moet zijn eigen routing en eigen verhaal krijgen. In retail 3.0, het tijdperk waarin we nu leven, heeft de consument alle macht!”

Nichewinkels

Een winkel is niet zaligmakend, merkt Katelijn Quartier op. “Het is slechts een middel om als retailer uw ding te kunnen te doen en de klant het juist verhaal te vertellen. Een nieuw interieur heeft geen zin als je met een lang gezicht achter de balie staat.”

“Wanneer een uitbater moeite doet om zijn winkel een eigen persoonlijkheid te geven, werpt dat zijn vruchten af. Hij selecteert voor u uit duizenden dingen die online te koop worden aangeboden. De klant die zich daarin kan vinden, krijgt blindelings vertrouwen in de retailer en doet zelf niet langer moeite om online te browsen, ook al weet hij dat bepaalde artikelen er aan lagere prijzen te vinden zijn. Dat soort eigenzinnige nichewinkels wint nog elke dag aan populariteit. Hoe meer niche, hoe beter.”

“De generaties die eraan komen, hebben het verschil tussen offline en online nooit gekend, voor hen is het evidentie dat beide werelden naadloos in elkaar overvloeien. Maar als ik aan mijn studenten vraag wie allemaal online koopt, zie ik weinig vingers de hoogte ingaan. Het is de generatie die roept om authenticiteit: het hunkeren naar echte, authentieke verhalen. Hoe raar het ook mag klinken: de digital natives gebruiken het Internet voor alles en nog wat, maar niet om te shoppen.”