Sissy-Boy

Grote Markt 12, 3500 Hasselt
Beschrijving

Sissy-Boy is een belevingswinkel gelegen in het centrum van Hasselt. De oprichter van het familiebedrijf, Michael Smit, opende het eerste pand in Amsterdam in 1982 onder de naam Scoot. Doordat hij samen met Romy Schneider, die de rol van Koningin Elisabeth (Sisi) van Beieren had gespeeld, een kledinglijn had gemaakt, veranderde hij de naam in Sissy omdat hij dat een leuke naam vond. De eerst verkochte kleding was unisex daarna breidde het aanbod uit met herenkleding. Om dit aan te geven werd ‘Boy’ toegevoegd aan de naam. Het filiaal is indirect gelegen aan de grote markt in Hasselt en bevindt zich in een nieuwbouwpand, gecombineerd met een voormalig restaurant. Hiervan is er nog een oude muur bewaard gebleven zonder pleisterwerk, zodat de mooie rode bakstenen zichtbaar zijn. Door de combinatie van deze ruwe muur en de nieuwbouw krijg je toch nog een kleine referentie naar het verleden. Ook wordt door deze muur de huiselijke sfeer, die ze willen overbrengen aan hun klanten, nog eens extra benadrukt.

Het industriële interieur met sobere kleuren en materialen krijgt een warme gloed door houtaccenten, beplanting en zachte texturen. De gebruikte tinten in het design variëren van wit tot lichtgrijs en laten de opvallende kleuren van de producten mooi uitkomen. De industriële look wordt bekomen door de ruwe bakstenen wand in combinatie met de kale betonnen welfsels en betonnen vloer. Ook is er geopteerd om de uit beton vervaardigde draagbalken zichtbaar te laten samen met alle afvoerbuizen, ventilatie en bekabeling. Enkele wanden zijn bekleed met beige vierkante tegeltjes die voor een huiselijk gevoel zorgen. Doorheen de winkel zijn er diverse spreuken op de muren bedrukt die een warme glimlach toveren op het gezicht van de klanten.

Het pand begeeft zich op een helling waardoor het gelijkvloers bestaat uit verschillende niveaus. Dit zorgt voor een speels effect en bakent subtiel de verschillende afdelingen af. 

Bij het binnenkomen worden klanten meteen warm verwelkomd door de medewerkers die zich bevinden aan de centraal gelegen kassa. Deze vormt het hart in de ruimte en straalt warmte uit door de rijkelijke sfeerverlichting die er rondom hangt. Het meubel heeft een gedetailleerde afwerking. De mozaïektegeltjes in honinggraatstructuur sluiten naadloos aan op het gladde werkvlak. Ook bevinden zich aan de achterzijde enkele laden die gebruikt kunnen worden als displays.

Vooraan in de winkel begeeft zich fashion voor dames die overvloeit in de homeland- en verzorgingsafdeling. Een opvallend element in deze omgeving is een donkerbruin vintage meubel waarin juwelen worden tentoongesteld. Verder hangt het merendeel van de kleren aan wit gelakte buisrekken die aan het plafond zijn bevestigd. Deze zijn voorzien van een houten schap waarop homeland producten of communicatieborden kunnen gezet worden. De houten paskamers enerzijds zijn eerder speels, de paskamers met u-vormige rails anderzijds zijn eerder knus door de textiele gordijnen en tapijten op de vloer.

Links achter de kassa bevindt zich op een lager niveau de kinderafdeling, die bereikbaar is door een trapje. Doordat dit lager ligt krijg je een omsloten en veilig gevoel waardoor kinderen zich meteen thuis voelen. In deze hoek bevinden zich kinderkledij, opgehangen aan de vaste wit gelakte buisrekken, en duurzaam speelgoed uitgestald in een multiplex wandkast. Voor de paskamers is er gekozen om houten huisjes te maken op het formaat van een kind die er zich zeker goed zal kunnen amuseren. Deze pashokjes en het speelgoed zijn een trekpleister voor alle kinderen die in de winkel komen.

Rechts achteraan de winkel bevindt zich de mannenafdeling met een mooie zwarte metalen spiltrap als accent in de ruimte. Deze afdeling onderscheidt zich dan ook van de rest, door de stoerdere en killere sfeer die je meteen waarneemt als je op de afdeling rondloopt. Ook dragen de vaste donkere buisrekken met hun oorspronkelijke kleur hieraan mee, waaraan natuurlijk ook de kleding hangt. 

Fashion loopt geleidelijk aan over in homeland en verzorgingsproducten. Deze zijn uitgestald bij de kledij zodat consumenten worden getriggerd om verder te snuffelen doorheen alle spulletjes. Het houten presentatiemeubilair bestaat in verschillende vormen, formaten en afwerkingen. In deze afdeling worden producten zoals servies, potjes, vazen, drinkbussen, kookboeken, kookgerei, kaarsen, geurstokjes, spiegels, tafellampjes, planten, enz.… bij elkaar gepresenteerd. 

Verder zijn er verschillende gezellige zithoekjes gemaakt met een bank, salontafeltjes, vloerkleed en lampjes. Ook hier worden de klanten aangetrokken en blijven ze even staan om alles te bekijken.

Vanwege de breedte van het assortiment (food, kleding, interieur, verzorging, keuken, badkamer, accessoires en vintage) heeft Sissy-Boy de ruimte nodig om tot zijn recht te komen.

We kunnen dus besluiten dat Sissy-Boy een winkel is die diverse aspecten van beleving heeft en ook aan duurzaamheid denkt. Ondanks de verschillende afdelingen in de winkel is er toch sprake van een mooi geheel door het materiaalgebruik en het terug laten keren van elementen op verschillende manieren en plaatsen. Hierbij wordt er ook een gezellige en warme sfeer gecreëerd door het gebruik van vele accenten zoals planten, leuke quotes, sfeerverlichting, … In de hele winkel hebben ze gebruik gemaakt van verschillende presentatiemodellen om de fashion aan klanten te kunnen presenteren. Ook wordt er op een subtiele manier naar de consument gecommuniceerd welke producten in promotie staan en wat de nieuwe collectie is door middel van kleine bordjes op de rekken. Doordat het een nieuw gebouw is met het hergebruik van een oude muur, krijg je toch nog een relatie met het verleden en is het niet alleen een modern bouwblok. Daglicht speelt ook een grote rol omdat dit langs twee zijden wordt binnengelaten zorgt dit voor een aangename beleving van de ruimte. Verder wordt er bij Sissy-Boy heel sterk ingezet op een goede service en klantvriendelijkheid. Ze proberen dan ook zo bewust mogelijk in te spelen op de hedendaagse maatschappelijke trends. Dit doen ze door naast hun website en webshop zo veel mogelijk gebruik te maken van sociale media om de klanten te prikkelen.

Het verhaal van de retailer

De winkel die begon als familiebedrijf, namelijk Sissy-Boy, opende voor het eerst zijn deuren in 1982 te Amsterdam. Het initiële doel was, mensen inspireren in een huiselijke omgeving. Dit idee verwijst naar de Oostenrijkse Keizerin en tevens Koningin van Hongarije, Elisabeth van Beieren.

De winkel is vernoemd naar de koningin Elisabeth van Beieren, ook wel Sissy genoemd. Ze was tegen pracht en praal in haar kasteel en hield meer van een huiselijke sfeer. In de beginjaren had Sissy-Boy vooral unisex-collecties, later hebben ze ook een heren-kledinglijn geïntroduceerd. Om dit duidelijk te maken hebben ze ‘Boy’ toegevoegd aan hun naam.

Martina Vangeneugden

Deze huiselijkheid vertaalt zich niet alleen in de opstelling van producten, maar ook in de keuze van materialen in het interieur zoals de originele bakstenen muur en natuurlijk ook in de quotes die ze gebruiken.

De quotes die te lezen zijn op onze social media, in de winkel, de etalage en zelfs op de zakjes die speciaal voor Sissy-Boy gemaakt zijn. We krijgen hier altijd positieve reacties op, omdat ze ook gewoon altijd kloppen.

Iris Haine

Sissy-Boy werkt rond thema’s die gekoppeld zijn aan de collectie van dat moment. Dit thema vertaalt zich in een verhaal dat zowel in de winkel, in de etalages, in de quotes als op social media wordt verteld.

Tijdens de valentijnsperiode vertelden we een liefdesverhaal namelijk ‘rendez-vous’. Dit thema bestaat uit vier onderdelen waarvan het eerste een afspraakje is in Parijs en zo voort groeit tot het vierde onderdeel wat het huwelijk voorstelt. Hierbij verkopen we kleding die iets luxueuzer is die je zou kunnen dragen om naar een bruiloft te gaan.

Martina Vangeneugden 

Om producten in de kijker te zetten maken ze gebruik van ‘teasers’. Dit zijn tentoonstellings blokken waar ze combinaties laten zien van de nieuwigheden of acties van dat moment. Om dit nog duidelijker te maken maakt Sissy-Boy gebruik van bordjes of ‘hang-tags’

Sissy-Boy probeert mensen te inspireren door kleding en home-land te combineren en zo een verhaal te creëren. Ze gaan zelfs nog een stapje verder door in een lookbook beelden te voorzien, zodat je kan zien hoe je de kleding zou kunnen combineren.

Audit

Als men de DIY Fashion store audit voor Sissy-Boy invult, komt men tot het volgende resultaat:

DIY audit Sissy-Boy
Type: MAS

In deze winkel is de ruimte (architectuur van het pand en de winkelinrichting) evenwaardig aan het productaanbod. Deze twee elementen ondersteunen elkaar in het verhaal van de retailer, maar het ene is niet belangrijker dan het andere. Zintuigen worden geprikkeld, maar dit gebeurt eerder subtiel, als een stiller verleider. De winkel is zowel naar vorm als naar inhoud uitgebalanceerd en uitnodigend, waardoor de drempel heel laag is. De klant kan er zowel aangenaam snuisteren als doelgericht winkelen.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat er weinig nieuws gebeurt, het is een winkel zoals er 13 in een dozijn zitten. Het middelste veld in de figuur is het beeld waar het gros van de fashion retailers zich in begeven. Een meer specifieke en eigen beleving creëren kan uw winkel onderscheiden van en een voorsprong geven op de rest van de markt.

Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Sissy-Boy, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze in zitten. De tabel geeft aan waar Sissy-Boy heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerpproces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

Plus- & minpunten

Wanneer we Sissy-Boy toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat Sissy-Boy wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

HUISELIJKHEID - Het industriële interieur met sobere kleuren en materialen krijgt een warme en huiselijke sfeer door houtaccenten, beplanting en zachte texturen. Deze huiselijkheid wordt ook vertaalt in de opstelling van de producten. Hierdoor wordt hun visie enorm versterkt (Pine & Gilmore, 1998).

MUZIEK - Om de huiselijke sfeer nog meer in de verf te zetten, heeft Sissy-Boy een eigen playlist gemaakt met zorgvuldig uitgezochte nummers. Er is gekozen voor popmuziek om de positieve sfeer te benadrukken (Morin, Dubé, & Chebat, 2007).

PASKAMERS - Sissy-Boy heeft bewust gekozen om in de verschillende afdelingen een variant aan paskamers te plaatsen. Zo kan de consument rustig passen en later verder deze afdeling ontdekken. Voor vrouwen is er enerzijds gekozen voor houten paskamers die een speelse uitstraling hebben, voldoende groot zijn en veel plaats hebben om spullen ergens op te hangen en/of te leggen (Ballantine, Jack & Parsons, 2010). Anderzijds is er gekozen voor paskamers met u-vormige rails waar de ruimte wordt afgebakend met een gordijn en een tapijt om een rijkelijk gevoel te bekomen (Karana, Hekkert, Kandachar, 2008). Bij de kinderafdeling heeft men gekozen voor houten huisjes op kindermaat, met een speels/kinderlijke uitstraling en die meteen in het oog springen bij de kinderen.

VERHAAL, VERRASSEN & INSPIREREN - Sissy-Boy wil de consument onderdompelen in een verhaal, ze verrassen en inspireren wat een unieke beleving biedt (Pine & Gilmore, 1999). Een combinatie van kleding en home-land creëert een verhaal. Op deze manier inspireert men de klant om een creatieve en speelse combinatie te maken in zijn of haar aankopen. Na een bepaalde periode worden de combinaties aangepast naar een nieuw thema dat wordt verteld in de etalage en verder terug te vinden is in producten en de presentatie er van. Dit blijft de klanten verrassen en biedt steeds een nieuwe beleving (Schmitt, 1999). Deze unieke ervaring neem je mee naar huis door onder andere de quotes, speciaal voor Sissy-Boy gemaakt, die op de zakjes gedrukt staan.

GROENBELEVING - Over de gehele winkel zijn planten verspreid die zowel verkocht worden als een esthetische functie hebben. Ze zorgen voor een huiselijke en gezellige sfeer (Bringslimark, Hartig, & Patil, 2009) waar Sissy-Boy echt mee wil uitpakken. De planten zijn niet enkel als decoratie maar brengen ook rust in de soms ongewilde drukte (Brengman, Willems, & Joye, 2012).

ORIGINELE MEUBELS - Er is geopteerd voor sober maatmeubilair waardoor de focus volledig op de producten wordt gelegd. Dit maatmeubilair is aangepast aan de afdeling. Zo is bij vrouwen en kinderen gekozen voor wit gelakte buisrekken die aan het plafond bevestigd zijn om kleding aan te presenteren. Terwijl er bij mannen bewust gekozen is voor een stoerdere look. Homeland wordt dan weer op een houten meubel gepresenteerd, want hout wordt geassocieerd met een warm, huiselijk en natuurlijk materiaal (Rice, Kozak, Meitner, & Cohen, 2006; Nyrud & bringslimark, 2010) wat perfect aansluit bij de huiselijkheid die Sissy-Boy wil uitstralen.

Als eyecatcher om juwelen in te presenteren is er gekozen voor een donkerbruin vintage meubel wat meteen in het oog springt tussen de andere strakke vormen en zacht kleurgebruik.

TASTZIN - Zowel de homeland producten als de kleding kan altijd gepast en/of aangeraakt worden wat drempelverlagend werkt bij de consument. Het zorgt ook voor meer vertrouwen in Sissy-Boy en de kwaliteit van de producten die ze verkopen (Jansson-Boyd, 2011; Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007; Lund, 2015; Peck & Childers, 2003).

MATERIALEN -In het interieur wordt voornamelijk gewerkt met sobere materialen, kleuren en aangevuld met houtaccenten en zachte texturen, wat positieve gevoelens opwekt bij een consument als bij harde, koude materialen (Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012). Het gebruik van echt hout zal de huiselijke sfeer extra benadrukken, omdat dit materiaal geëvalueerd wordt als warmer en gezelliger dan een houtlook (Jimenéz et al., 2016).

SERVICE -  Klantgerichtheid is één van de stokpaardjes van Sissy-Boy en zorgt voor een positieve ervaring voor de klant (Hwang & Chi, 2015). Bij het binnenkomen wordt de klant warm verwelkomd met een persoonlijke aanspreking van het personeel. Zonder opdringerig te zijn, heb je toch het gevoel dat de medewerkers altijd voor je klaar staan moest je een vraag hebben of gewoonweg te veel in je handen, etc. Door de kennis van de producten, de behulpzaamheid en de hartelijkheid van de medewerkers zal de klant een positieve ervaring overhouden aan een bezoek aan Sissy-Boy (Kulkarni, 2013).

Aandachtspunten

OPPORTUNITEIT GEUR - Een aangename subtiele geur kan de huiselijke sfeer die Sissy-Boy wil uitstralen versterken.Als deze geur ook congruent is met de winkelomgeving, het productaanbod en de winkelinrichting, zal de klant deze als aangenaam en aantrekkelijk beschouwen. (Doucé, Poels, Janssens, & De Backer, 2013).  Sissy-Boy kan misschien kiezen voor een rustgevende, bloemige geur die de huiselijke sfeer versterkt. Een geur kan ervoor zorgen dat de klant een positief gevoel overhoudt aan zijn winkelervaring en zo sneller de intentie heeft om terug te keren naar de winkel (Krishna, Elder, & Caldara, 2010). 

DRUKKE WINKELOMGEVING -  Sissy-Boy is zeer sterk in het combineren van home-land met kleding, maar hier schuilt ook het gevaar dat klanten een onoverzichtelijke en drukke indruk krijgen. Dit gevoel kan bij de klant voor problemen zorgen (Addis, Sala, 2007). Deze ongewilde drukte aan producten kan worden geneutraliseerd door groen in de winkel te introduceren (Brengman, Willems, & Joye, 2012). Dit zorgt niet alleen voor rust, maar ook voor een aangenaam gevoel zonder het verrassingseffect, dat gecreëerd wordt door de ontdekkingstocht, te verliezen. Ook wittinten kunnen helpen om rust en ademruimte terug te brengen (Oberfeld, Hecht, & Gamer, 2010).

Als klanten onbewust doorheen de winkel worden geleid, zullen ze sneller toe geven aan een ongeplande aankoop (Inman, Winer, & Ferraro, 2009).

PRODUCTEN OP OOGHOOGTE - Op de kinderafdeling worden extra accessoires tentoongesteld bovenop de metalen kledingrekken. Dit is niet voor elk kind binnen handbereik. Terwijl het juist de kinderen zijn die vaak volwassenen overhalen om toch dat favoriete accessoire te kopen.

NIVEAUVERSCHILLEN - Sissy-Boy te Hasselt maakt gebruik van verschillende niveaus op het gelijkvloers. Dit is het positieve en speelse gevolg van het pand dat op een helling gelegen is. Toch is hier niet altijd gedacht aan de rolstoelgebruiker of ouders/ grootouders met een buggy die niet makkelijk van het ene niveau naar het andere kunnen. Dit zal zorgen voor frustratie en bijgevolg een slechte herinnering aan de winkel.

LIGGING VAN HET PAND - Sissy-Boy is gelegen in het centrum van Hasselt, vlakbij de grote markt. De ideale locatie zou je denken. Niets is minder waar… omdat de winkel niet op de winkelstraat is gelegen komen mensen hier niet zo makkelijk voorbij. Hierdoor moet Sissy-Boy extra veel moeite doen om klanten te laten kennismaken met hun unieke belevingswinkel. 

Bekijk de andere case studies