Consument-merkrelatie
Muziek in de winkel versterkt vaak het idee dat men heeft over een merk waardoor de relatie consument-merk ook aangesterkt wordt. Wanneer men geen ervaring of verwachtingen heeft van een merk of winkel blijkt muziek een belangrijk signaal te zijn met betrekking tot de doelgroep en merkpositionering. Muziek wordt beschouwd als een belangrijke merkeigenschap om het merkimago weer te geven. Een gepaste link tussen de winkel, het merk en de muziek versterkt de merkpositionering. Deze versterking creëert een plezierige ervaring waardoor het merkimago versterkt en dus de band tussen de consument en het merk sterker wordt (bv. up-tempo muziek in een sportwinkel). Ook als men geen verwachtingen heeft van het merk en/of de winkel, ontstaat er merkversterking bij een bezoek door congruentie tussen het merk en de muziek in de winkel.
Positieve effecten die ontstaan bij muziek in de winkel gebeuren niet apart van andere variabelen in de winkel en de positie van het merk (waarbij een consistente, transformale beleving gecreëerd wordt). Ze zorgen voor een geslaagde merkversterking (voor consumenten met verwachtingen) en een gevoel van genot en aantrekking (voor consumenten die het merk nog moeten leren kennen). Prikkels die niet passen bij het imago van het merk resulteren in een verlies van status en ook herpositionering van het merk. Bij een eerlijk merk zoals Body Shop kunnen ongepaste prikkels leiden tot afname in oprechtheid, hetgeen kan resulteren in lagere merkwaarde. Een slechte muziekkeuze kan dan weer botsen met de merkwaarden en daardoor de authenticiteit en geloofwaardigheid ervan ondermijnen.
Het afspelen van te zachte muziek creëert het gevoel van een (ongewenste) verplichting tot interactie met het verkooppersoneel, terwijl zeer luide muziek de algemene ervaring verhindert.
Beverland, M.B., Lim, E.A.C., Morrison, M. & Terziovski, M. (2006) In-store music and consumer–brand relationships: relational transformation following experiences of (mis)fit. Journal of Business Research, 59, 9, pp. 982–989.
Bekijk andere papers
Storefront window display as an eye catcher
A study into the role of a storefront window display in the purchase process, done by Oh & Petrie (2012) reveals an important impact on the shopping behaviour of consumers.
Congruentie tussen geur en muziek
Mattila en Wirtz voerden in 2001 een onderzoek naar de combinatie van geur en muziek in een winkelomgeving. Door congruentie tussen beiden prikkels te voorzien kon men enkele opmerkelijke resultaten meten.
Wanneer een omgevingsgeur en muziek, wat betreft hun opwindende kwaliteiten, congruent zijn met elkaar, evalueren de consumenten de omgeving opmerkelijk positiever. Daarnaast wordt in dit geval meer toenadering en impulsiever koopgedrag getoond, waarbij men ook een stijging in tevredenheid ervaart, dan wanneer de omgevingssignalen met elkaar botsten.
Het verstuiven van een minder opwindende geur (in dit onderzoek: lavendel) gecombineerd met muziek met een laag tempo leidt tot betere beoordelingen dan bij de combinatie van diezelfde geur met meer opwindende muziek. Het spelen van muziek met een hoog tempo (sterke opwinding) in combinatie met de verstuiving van een pompelmoesgeur (die tevens sterke opwinding met zich meebrengt) heeft eerder een positiever effect op het toenaderingsgedrag dan de combinatie met de lavendelgeur.
Enkele toepassingen: in boekenwinkels zouden ze bijvoorbeeld mensen aanzetten tot slenteren en op het gemak rondkijken door muziek met een traag tempo te spelen (zoals klassieke achtergrondmuziek) gecombineerd met een relaxerende geur.
Een ander voorbeeld zien we bij een sportevenement, waar de organisatoren in rust- en zitruimtes opwindende aroma’s verspreidden in combinatie met muziek met een hoog tempo. We kunnen dus concluderen dat geur en muziekstijl zouden moeten waargenomen worden als congruent met de winkel.
Mattila, A.S. and Wirtz, J., (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77, 273–289.
Bekijk andere papers
Geurassociatie
Het onderzoek toont aan dat in een winkel die normaliter geurloos is (geen omgevingsgeur heeft of geen geur eigen aan de producten) koopgedrag kan doen toenemen wanneer een gepaste geur verspreid wordt, zoals een geur die geassocieerd wordt met de winkel.