Veritas

Wolvengracht 14-16, 1000 Brussel
Beschrijving

Het filiaal Wolvengracht bevindt zich in een prachtig oud pand in een zijstraat van de Brusselse Nieuwstraat. Deze winkel combineert de oude elementen van het pand (originele gevel, bakstenen muren, hoge plafonds) met een huiselijke en creatieve sfeer wat voor een bijzonder samenspel zorgt en erg inspirerend werkt. Dit filiaal is een van de eerste Veritas winkels waar het volledig nieuwe concept ‘Atelier Veritas’ werd uitgerold.

Er zijn twee sferen in het filiaal te onderscheiden: beneden werd gekozen voor zachtere tinten en verfijnde houten meubels om het rustige te benadrukken en een ontspannen gevoel op te roepen. Boven werd geopteerd om op het creatieve aspect te focussen met ruwere meubels, ruwe bakstenen muren en een lossere manier van productpresentatie. De openheid van het filiaal en het ruimtelijk gevoel wordt ondersteund door het natuurlijk licht dat zowel op het gelijkvloers binnenkomt via de grote etalages als door de ramen op de verdieping. De gezelligheid wordt gecreëerd door het zwarte plafond, de hoge densiteit van de vele kleurrijke producten, de hanglampen die boven de kassa’s en de creatafel hangen en hangplanten die zowel boven als beneden op enkele plekken terugkomen.

Bij het binnenstappen van dit filiaal kom je eerst bij de accessoires terecht. Dit wordt ook heel duidelijk aangegeven door een inspiratietafel waar je meteen tegenaan kijkt. Deze werkt ook als stopfactor bij het binnenkomen. De tafel staat ook op een andere vloer, bestaande uit retro tegeltjes die de zone nog meer benadrukken.

In het achterste stuk van de winkel vind je vervolgens de beenmode. De eye-catchers hier zijn de houten benen die speels de afdeling aanduiden maar die ook als voorbeeld hangen aan koppen van de beenmode rekken. Dit is een originele typisch Veritas manier om de beenmode te tonen. Tussen de beenmode en de accessoire-afdeling, ongeveer in de helft van de winkel, staat de kassa, met daar tegenover de trap naar boven. De kassa is volledig in hout en is ergonomisch aangenaam om aan te staan. Rond de kassa hebben de kleinere accessoires zoals juweeltjes en haarmode een plaats gekregen. In het oude concept werden de juwelen aan de wanden gepresenteerd in rekken, maar in het nieuwe concept hangen ze in draaimolentjes/torens per kleur en stijl. Waar de klant vroeger vaak door het bos de bomen niet meer zag, kan hij nu in 1 oogopslag bepalen waar hij z’n gading kan vinden. Ook werd de haarmode duidelijker georganiseerd in nieuwe meubels.

De trap en lift staan in een witte elegante kooi bestaande uit getrokken stalen platen. Op deze manier krijgt de trap echt een plek en wordt het trappenhuis handig gebruikt om creaties ten toon te stellen.

Op de bovenverdieping kan men Atelier Veritas  vinden. Hier staan alle producten om het zelf te maken, van parels tot stoffen, knopen, garen, naaigerief, etc. alsook de creatafel waar workshops aan gegeven kunnen worden. Waar beneden de aanduiding van de afdelingen gebeurde via gekleurde panelen met een creatieve benaming voor de producten (zoals bv. fan-tas-tisch bij de handtassen), wordt er hier gebruik gemaakt van vilten panelen waar telkens de producten op een creatieve manier gebruikt zijn waardoor het geheel heel speels wordt en ook telkens kan veranderen. De eye-catchers op deze verdieping zijn absoluut de pareltafel met de stoffenwand erachter, en de wolwand. De leukste plek van deze winkel is de creatafel die baadt in het daglicht en omgeven is door leuke meubels met allerlei kleine naaibenodigdheden en magazines.

Helemaal achteraan in de winkel kan men nog het ondergoed en de nachtkledij vinden die vergezeld zijn door een paskamer. Deze afdeling ligt een beetje achterin zodat je hier een intieme en private sfeer krijgt. Ook op de bovenverdieping staat een kassa die eenvoudig geïntegreerd is in de vorm van het witte trappenhuis.

Het verhaal van de retailer
Het verhaal van het merchandising- en marketingteam

Met Atelier Veritas is een echte conceptstore opgestaan waar het allemaal draait rond DIY. Het merk Atelier Veritas richt zich specifiek op het hele DIY-verhaal van Veritas. Met dit merk wil Veritas zich nog sterker focussen op het creatieve en meer aanbieden dan enkel de producten. Daarom worden overdag workshops georganiseerd onder begeleiding van crea-experten. Klanten kunnen er samenkomen om creatief aan de slag te gaan, telkens binnen een specifiek thema. Iedereen kan in het ‘crealab’ terecht - van absolute beginner tot echte expert - om nieuwe technieken te leren, om inspiratie op te doen en om nieuwe DIY trends te ontdekken. Veritas werkt met een uitgebreidere collectie stoffen en wol, en er staan professionele machines ter beschikking. Iedereen die deelneemt, kan ook met zijn eigen creatieve werk verder: breien, haken, naaien, juwelen maken.. ieder doet zijn ding en kan desgewenst hulp en raad vragen.

We willen eigenlijk nog meer inspelen op de noden van onze klanten. Sommigen willen samen met een van onze crea-experten op zoek gaan naar een eerste succesje in het hele DIY gebeuren terwijl meer ervaren hobbyisten geen behoefte hebben aan het volgen van een patroon uit een van onze inspiratiebladen maar gewoon graag zelf aan een nieuw project beginnen. Wij zorgen er in de crealabs dan voor dat er materiaal en machines ter beschikking zijn en dat iedereen zijn eigen gang kan gaan.

Kristel Peeters, directeur Product & Visual Merchandising

Met Atelier Veritas wordt beleving tot in de winkel gebracht, maar er is ook een online Atelier–luik zodat het een echt omnichannel verhaal is.

We willen de communicatiekanalen die we nu allemaal al bespelen, nog meer op elkaar gaan afstemmen zodat we nog meer /straffere beleving kunnen overbrengen en onze klanten nog beter kunnen inspireren.

Kristel Peeters, directeur Product & Visual Merchandising

Er zijn heel weinig winkels die zoveel aspecten van het creatieve aanbieden als Veritas en we willen ook blijven inspelen op de trends binnen het creatieve. We hebben een projectgroep die regelmatig samenkomt om te bespreken op welke manier we de beleving van het creatieve nog beter naar onze klanten kunnen brengen.

Frank Devree, coördinator Visual Merchandising

Het gaat erom mensen goesting te geven om zelf aan de slag te gaan. Voorbeelden die in de winkel hangen en de goede raad van het verkooppersoneel stimuleren het vertrouwen om ook zelf iets te kunnen maken. Tijdens het weekend worden regelmatig demo’s gegeven om (nieuwe) klanten te inspireren en te tonen wat je allemaal kan maken met de producten die verkocht worden. Deze demo’s zorgen ook weer voor extra beleving: klanten worden als ervaringsdeskundigen ingezet en breien live voor de ingang van een filiaal of in de etalages.

Bij elk vernieuwd filiaal en bij elk nieuw geopend filiaal wordt er nog geschaafd aan het huidige concept en wordt op basis van voortschrijdende inzichten en ervaringen aangepast waar nodig. Zo werd op basis van ervaring geopteerd om af te stappen van de wollenwand in honingraatmodel, een van de typische eyecatchers, en deze te vervangen door een strakkere wand met vakken omwille van de praktische voordelen. Er kan meer wol worden gepresenteerd en gestockeerd en het is ook visueel duidelijker om wolsoorten te presenteren. In nieuwe filialen of in filialen die nog vernieuwd zullen worden, zal deze honingraat wolwand dan ook niet meer geïnstalleerd worden.

Dit filiaal heeft twee etalages, links en rechts van de inkom. Waar bij het oude concept nog gewerkt werd met panelen in de etalages zijn ze nu see-through; er wordt wel gewerkt met posters aan ophangsystemen maar er wordt voldoende ruimte vrijgelaten zodat voorbijgangers een blik kunnen werpen tot vanachter in de winkel. De inkleding van de etalage wordt vrij sober gehouden door te werken met bijzettafeltjes (podiums) op verschillende hoogtes om producten te etaleren. Deze tafeltjes zijn heel flexibel inzetbaar zodat er steeds een ander look kan gecreëerd worden.

We zorgen ook steeds dat de producten die op dat moment nieuw zijn binnengekomen helemaal vooraan in de bijbehorende afdeling liggen zodat deze meteen in het oog springen. Door producten zoveel mogelijk opgeplooid op tafels en rekjes te leggen in plaats van ze aan kapstokken te hangen, kan de klant beter aan de producten en zal hij ze sneller oppakken.

Kristel Peeters, directeur Product & Visual Merchandising

Bij elke presentatie wordt een ‘welkom gevoel’ in het achterhoofd gehouden en zoveel mogelijk toegepast. Promo’s worden daarom ook telkens op de kop van een meubel geplaatst; de klant ziet direct dat er een actie is. De presentatiemeubels zijn uitgevoerd in hout en wit metaal, met variaties per meubel. Het sobere, eenvoudige dat het concept wil uitstralen, komt terug in de meubels. Het hout roept een warme, huiselijke en gezellige sfeer op terwijl het witte metaal dan weer fris, strak en sober oogt.

Om de aandacht te leggen op de nieuwste producten werd een groene bol ontwikkeld (het groen van het logo) die dan bij deze producten kan gezet worden. Op die manier worden de nieuwe, maandelijkse thema’s op een duidelijke en speels, creatieve manier onder de aandacht gebracht. Elke maand worden er nieuwe goederen naar de winkels gestuurd om de klant te blijven verrassen en tegemoet te komen aan hun noden en om in te spelen op de seizoenen. De collecties moeten voldoende spannend blijven en daarom continu vernieuwen.

Frank Devree, coördinator Visual Merchandising
Audit
DIY audit Veritas

Als men de DIY Fashion store audit voor Veritas invult, komt men tot het volgende resultaat:

Type: MAS

In deze winkel is de ruimte (architectuur van het pand en de winkelinrichting) evenwaardig aan het productaanbod. Deze twee elementen ondersteunen elkaar in het verhaal van de retailer, maar het ene is niet belangrijker dan het andere. Zintuigen worden geprikkeld, maar dit gebeurt eerder subtiel, als een stiller verleider. De winkel is zowel naar vorm als naar inhoud uitgebalanceerd en uitnodigend, waardoor de drempel heel laag is. De klant kan er zowel aangenaam snuisteren als doelgericht winkelen.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat er weinig nieuws gebeurt, het is een winkel zoals er 13 in een dozijn zitten. Het middelste veld in de figuur is het beeld waar het gros van de fashion retailers zich in begeven. Een meer specifieke en eigen beleving creëren kan uw winkel onderscheiden van en een voorsprong geven op de rest van de markt.

Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Veritas, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze in zitten. De tabel geeft aan waar Veritas heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerpproces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

Zintuigenmatrix Veritas
Plus- & minpunten

Wanneer we Veritas toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat Veritas wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

SFEER – de retrotegels en de grijsbruine betonnen vloer stralen warmte uit wat de huiselijke sfeer en de gezelligheid die Veritas beoogt, versterkt (Pine & Gilmore, 1998). De strakke, witmetalen rekken en de witte, metalen trapkooi benadrukken het moderne en zorgen in combinatie met de houten presentiemeubels voor een aangename afwisseling en hedendaagse toets. Het crealab op de verdieping en de originele presentatie van het DIY-materiaal zetten het creatieve element en de speelsheid van Veritas in de verf (Kent, 2007).

EYECATCHERS – een aantal presentatiemeubels springen er uit en zijn naast functioneel ook echte eyecatchers. De wand om de wol te presenteren is imposant door zijn grootte, het schap met stoffen maakt een verticale presentatie van de stoffen mogelijk en oogt origineel en aantrekkelijk, het meubel met de parels nodigt uit om te proberen, en de DIY-workshopruimte boven fungeert als een echte hotspot (Quix & van der Kind, 2012).

KLEURGEBRUIK– de originele, oude bakstenen muren zijn ruw gelaten en benadrukken het DIY-aspect. Beneden zijn de bakstenen wit geverfd, boven zijn ze bloot gelaten. Er is gekozen voor een zwart plafond om de grote ruimte optisch wat compacter te maken (Oberfeld, Hecht, & Gamer, 2010) en het knusse meer naar voor te laten komen. Op het gelijkvloers overheersen lichte kleuren; kleuren die universeel met rust en zachtheid geassocieerd worden (Chebat & Morrin, 2006). De witte elementen die ook sterk aanwezig zijn in het filiaal brengen het exploratieve in de klant naar boven en stimuleren om de winkelomgeving te verkennen (Brengman & Geuens, 2004).

MATERIALEN – er werd voornamelijk gewerkt met lichthouten presentatiemeubels en witte metalen rekken. Het hout draagt bij tot de huiselijk sfeer die Veritas wil uitdragen: het gebruik van echt hout wordt nog steeds geassocieerd en geëvalueerd als warmer en gezelliger dan een materiaal in houtlook of dan het gebruik van laminaat (Jimenéz et al., 2016). De winkelmandjes zijn weldoordacht overtrokken met linnen om in te spelen op het zachte en gemoedelijke. De aanraking met een zacht, stoffen winkelmandje wekt positievere gevoelens over een omgeving op bij de klant dan de aanraking met koude, harde plastiek (Wastiels, Schifferstein, Wouters, & Heylighen, 2013).

PRESENTATIEMEUBELS – de producten worden uitgestald op speciaal daarvoor voorziene presentatiemeubels; dit werkt koopgedrag in de hand in tegenstelling tot wanneer diezelfde producten in de rekken zouden hangen (Cavazza & Gabrielli, 2015). De verschillende afmetingen en vormen van de presentatiemeubels zorgen voor een zekere dynamiek en maken hierdoor de ruimte speelser. Ook de afwerking en texturen dragen bij tot het scheppen van andere sferen.

STORE LAY-OUT – Veritas heeft een duidelijke winkellayout waarbij de (potentiële) klant van bij de inkom een overzicht heeft en waarbij de trap ook meteen opvalt. Een duidelijke algemene navigatie, met duidelijke gangpaden en presentatiemeubels die helpen richting geven, vermindert een druktegevoel en brengt overzicht (Lee, Kim, & Li, 2011). Door de see-through etalages heeft het eerste deel van de winkel duidelijke zichtlijnen (Quix & van der Kind, 2012) en krijgt de klant al een eerste indruk van hoe de winkel er van binnenuit ziet.

GROEN – op verschillende plaatsen in het filiaal worden groenelementen ingezet. Planten zorgen voor een welkom gevoel, voor een herkenbare, gezellige toets en brengen rust in een ruimte (Bringslimark, Hartig, & Patil, 2009). Hangplantjes zijn speels verdeeld over de trapkooi en brengen dynamiek aan de trap: de spannende opstelling doet zin krijgen om de verdieping te gaan verkennen (Kaltcheva & Weitz, 2006). In elke afdeling zijn planten geplaatst zodat het groen bij de drukkere DIY-materialen kalmte brengt (Brengman, Willems, & Joye, 2012) en bij de nachtkledij de aangename, huiselijke sfeer benadrukt.

Aandachtspunten

VERLICHTING PASKAMER - de verlichting in de paskamer zit aan het plafond en beschijnt de klant van bovenaf zodat er een onaantrekkelijke schaduw ontstaat op het gezicht (Wilson, 2003) in tegenstelling tot verlichting die als indirect licht vanachter de spiegel komt en het meest flatterend werkt.

DISPLAYS IN ETALAGE - zorg ervoor dat de displays en presentatiemeubels die in de etalage gebruikt worden, overeenkomen met de gewenste stijl van de winkel; indien niet kan het imago dat de etalage (verkeerdelijk) uitstraalt, overgedragen worden naar het gepercipieerde imago van de winkel.

DIGITALE COMMUNICATIE – er zijn op twee plaatsen schermen te vinden: bij de kassa om de klant zijn rekening te tonen, en bij de kousenafdeling. De schermen bij de kassa staan fout gepositioneerd gezien diegene die aan de kassa aanschuift het scherm moeilijk kan zien. Het scherm staat eerder gericht naar de mensen in de rij aan de kassa.

Het digitale scherm in de kousenafdeling staat eerder onlogisch opgesteld aangezien mensen op die plek bezig zijn met zoeken naar de juiste kousen en dus niet echt open staan voor verleiding en inspiratie. Betreft de inhoud hebben mensen slechts een beperkte mogelijkheid om informatie te verwerken en wenden daarom die verwerkingsmiddelen aan om die stimuli te verwerken die het meest vragen van ons brein: de stimuli die belangrijke informatie dragen en opvallen en de stimuli die aandacht trekken door hun kleuren, beweging en levendigheid. De bewegende beelden op een scherm trekken de aandacht van de klant waardoor deze als trekker fungeert. Indien goed gekozen, kan de inhoud positief bijdragen aan de beleving en tot beter onthouden van de boodschappen (Dennis, Michon, Brakus, Newman, & Alamanos, 2012); dit gaat door de locatie van het scherm een beetje verloren.

PRODUCTEN NIET OP GRIJPHOOGTE – in de DIY afdeling staan producten in een metershoge wollenwand gepresenteerd. Het geheel oogt mooi maar werkt niet altijd even praktisch: soms moeten klanten voor de gewenste wol een trapladdertje nemen of zich bukken. Vaak zullen klanten geen moeite doen om effectief het trapladdertje te nemen. Deze bewegingen kosten extra moeite, zijn oncomfortabel en kunnen ervoor zorgen dat de klant geen goed gevoel overhoudt aan de winkel (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010).

GEUR – er wordt geen geur verstoven, maar het huiselijke en warme waarmee Veritas zijn klanten wil verwelkomen, kan ondersteund en versterkt worden door een aangepaste geur subtiel in te zetten. Wanneer een geur congruent is met de gepercipieerde sfeer en congruent is met de winkelinrichting en de aangeboden producten zal de klant de winkel en ook de producten als aangenaam en aantrekkelijk beschouwen (Doucé, Poels, Janssens, & De Backer, 2013). In het geval van Veritas zou een vanillegeur het rustige en huiselijke karakter kunnen benadrukken of een kaneelgeur kunnen zorgen voor extra gezelligheid, vooral tijdens de koudere maanden. Op de verdieping zou eventueel nog kunnen gewerkt worden met een pompelmoesgeur om het stimulerende en ‘het doen doen’ aan te wakkeren.

Bekijk de andere case studies