Juttu

Meir 19, 2000 Antwerpen
Beschrijving

Juttu ligt in een oud pand op de Antwerpse Meir dat werd gerestaureerd naar zijn oorspronkelijke staat. Juttu is en dochteronderneming van de AS Adventure groep maar is ook een Fins woord dat ‘anecdote’, ‘story’ of ‘verhaal’ betekent. Het verwijst naar het persoonlijke en directe contact dat Juttu naar zijn klant wil uitstralen. 

Het doelpubliek zijn zowel mannen als vrouwen, de 35-plusser die modebewust is, positief ingesteld, gevoel voor stijl heeft, ruimdenkend is en een zeer bewust bezig is met het verhaal achter een product. De winkel wil een welkom gevoel uitstralen, waar de klant zijn tijd kan nemen om bewust te kiezen voor kwaliteit. Verder staan merkwaarden zoals open-minded, oog voor schoonheid, belang hechten aan authenticiteit en slow shopping centraal. Juttu werkt met verschillende corners waarin fashion, home, beauty en foodproducten verkocht worden.

Elke ‘corner’ heeft een eigen, specifiek presentatiemeubel wat telkens als eye-catcher dient. Op dit meubel wordt steeds een merk uitgelicht. Dit is ook de plaats waar aan storytelling gedaan wordt om de producten op een aantrekkelijke manier naar voor te schuiven. Daarnaast wordt er gebruikt gemaakt van een reeks basismeubels, steeds in een andere houtsoort en/of kleur per afdeling. De meubels zijn modulair zodat er veel verschillende opstellingen gemaakt kunnen worden. Storytelling, de aandacht voor het verhaal van het product, vormt de rode draad doorheen de hele winkel. Juttu is onderverdeeld in vijf corners:

HIS = de man cave, voor stoere en sterke mannen, norm core met een twist 

HER = haar hotspot en dus zacht en vrouwelijk, speels en charmant

ORIGIN = werelds en authentiek (voor hem én haar). 

AIR = natuurlijk en down-to-earth (voor hem én haar) 

MAJESTIC = clean en chique (voor hem én haar, bovenverdieping) 

Bij het binnenkomen in de winkel kom je in de ‘Origin’ corner terecht, een afdeling die rechts op mannen en links op vrouwen gericht is. De zintuigen worden hier al onmiddellijk geprikkeld door de geur, welke speciaal werd samengesteld voor Juttu, net zoals een tweede geur die achteraan in de winkel verstoven wordt. Geur speelt voor Juttu een belangrijke rol in de winkelbeleving en is reeds bij aanvang in het ontwerpproces meegenomen. Zo kon de geur op een professionele manier via het ventilatiesysteem verspreid worden. In de volgende afdeling, de ‘Her’ staat een badkamermeubel als presentatiemeubel centraal waar je verzorgingsproducten kan uittesten. Om deze afdeling nog meer te onderscheiden liggen hier kleinere decoratieve tegels op de grond. Aan de overzijde van de corner ‘Her’ corner loopt nog steeds de ‘Origin’ voor heren door. Daarachter ligt de ‘curated space’, een pop up ruimte waar om de acht weken een nieuwe designer of start-up zich mag uitleven met een eigen pop-up shop. Er wordt in deze ruimte ook een aftelkalender voorzien zodat de klant weet hoe lang de tentoongestelde producten/merk/kunstenaars nog beschikbaar zijn. Deze zone loopt uit in de  HIS corner. Hier worden ruwere presentatiemeubels en stoerdere elementen gebruikt, zoals bijvoorbeeld een muurtekening aangebracht door een artiest. Opnieuw wordt aan storytelling gedaan door het verhaal achter de tekening en de artiest weer te geven. Helemaal achteraan in de winkel zit de ‘Air’ corner, met een opvallende moswand als eyecatcher. In de ‘Air’ wordt ook weer een specifieke geur verstoven. Een stalen  kast in de look van een serre vormt hier de eye-catcher. 

Achter de curated space kan men de trap naar de bovenverdieping nemen waar men in de chiquere mannenafdeling van de ‘Majestic’ corner terechtkomt. Er is ook een lift aanwezig zodat deze verdieping voor iedereen toegankelijk is. Hier zijn de authentieke vloeren bewaard gebleven. 

Aan de rechterkant leidt een smalle gang, waarin de originele mozaïekvloer hersteld werd, naar de paskamers. De klant kan hier een rustmoment inlassen en zich neerzetten op een bank. Er werd een designrek met boeken voorzien, die ook allemaal te koop zijn.

Wanneer de klant boven de linkerkant opgaat, komt hij in de luxueuze vrouwenafdeling van de ‘Majestic’ corner terecht. Hier vormt de authentieke majestueuze trap de eye-catcher. Er werd hier ook gekozen voor ronde tafels en marmeren bladen om wat meer luxe uit te stralen. Achter de plafondhoge gordijnen, gemaakt uit Belgisch linnen, zit indirecte verlichting om sfeer te scheppen.

Na de vrouwenafdeling komt de klant bij ‘Jummy’, een ruimte waar je trendy eetwaren en dranken kan kopen, zoals granola’s, chutneys, biokoffie en thee. Ook hier is ruimte om te rusten voorzien aan de koffiebar. In het weekend is hier extra veel beleving omdat er dan ook proevertjes worden aangeboden en je een koffie kan laten maken door een barista. De koffie wordt aangeboden aan de klanten als service. Dit kadert allemaal binnen de slow shopping sfeer.

Het verhaal van de retailer
Het verhaal van het Juttu merchandising- en marketingteam

Door aan storytelling te doen, via de etalage, via het Juttugram en via social media, wordt de klant op de hoogte gebracht, geïnspireerd en meegetrokken in het verhaal en de wereld van Juttu. Door een link tussen deze verschillende elementen kan de beleving van de klant versterkt worden en kan hij geïnspireerd raken.

Juttu is nog een jong concept dat bij vele mensen die op de Meir winkelen nog niet bekend is. Om op de juiste manier de aandacht te trekken van de vele passanten op de Meir en omgeving, werd  daarom extra aandacht besteed aan de gevel en de etalage.

We hebben gekozen voor een logo op de gevel met indirect licht. Over dat licht is heel goed nagedacht en wanneer het wat donkerder wordt buiten, komt de omkadering van het logo perfect tot z’n recht. De naam ‘Juttu’ springt op die manier echt in het oog.

Bea De Beuckelaer, Buying & Merchandising manager

De etalage heeft steeds een duidelijke link met het Juttugram zodat hun communicatie direct vertaald wordt in een beeld, de etalage. Het magazine Juttugram komt ook op verschillende plaatsen in de winkel terug en wanneer de nieuwe editie verschijnt, krijgt deze ook een plek in het midden van de winkel. De nieuwe editie wordt steeds gepresenteerd aan een papierklem met de tekst ‘Take me home’. 

Het Juttugram dient als bron van inspiratie: sommige mensen nemen het meteen op in de winkel en lopen dan met het magazine door de winkel, anderen nemen het mee naar huis in het buitengaan en sommigen komen speciaal de winkel binnen om enkel het Juttugram mee te nemen. Ons Juttugram draait om verhalen te brengen, verhalen van producten, merken, makers /ontwerpers en ook de klanten.

Lore Pieters, marketing verantwoordelijke

Aan de kassa wordt ook steeds verwezen naar het Juttugram met bijpassende hashtag. De letters van de hashtag worden in een schuifsysteem met verwisselbare bordjes gezet, waardoor ze  aanpasbaar zijn wanneer er een nieuw Juttugram uitgegeven wordt. Deze verwijzingen brengen telkens een nieuw verhaal op de muur achter de kassa wat voor een stuk beleving zorgt.

Beleving, daar draait het bij Juttu allemaal om; het is een van onze stokpaardjes. Wij spelen dan ook heel doordacht in op alle zintuigen en wij besteden heel veel aandacht aan visual merchandising.

Line Vanvoorden, Visual Merchandiser

Zo wordt er ook met de ontwerper die zijn producten presenteert in de ‘curated space’ overlegd op welke manier de ruimte wordt aangekleed en opgevuld. Er wordt steeds gezocht naar een presentatie die de persoonlijkheid van de ontwerper uitstraalt, zonder daarbij de uniformiteit van de met de rest van de winkel te verstoren.

Alles moet op elkaar afgestemd zijn en moet één geheel vormen: de online communicatie, de etalage, het Juttugram en de corners. Beleving is inspelen op alle zintuigen en deze relevant inzetten.

Bea De Beuckelaer, Buying & Merchandising manager

Het idee in de winkel is dat de totaalervaring te koop is. Zowel de kleding, als de meubels en de accessoires, maar ook de planten zijn dus te koop. In het ‘Air’ gedeelte staat een boom die de hangplantjes in de kijker te zet. De bedoeling van ‘Air’ is om de tuin terug naar de stad te brengen. ‘Air’ is de groene long van de winkel.

Wat muziekgenre betreft is gekozen om over heel de winkel niet te loungy of te relax te gaan maar ook weer niet te hard; er is getracht om een mooie mix te maken passend bij de identiteit van Juttu. Ook het juiste klimaat in de winkel draagt bij tot een goede sensorische beleving. Het ventilatiesysteem is voorzien om naast te warmen ook te koelen. Deze koeling is echt nodig om twee redenen: boven aan het grote raam kan het op warme dagen echt onaangenaam zijn,  wat niet goed is voor de voeding die verkocht wordt; daarnaast hebben de planten een koel binnenklimaat nodig. Het ventilatiesysteem wordt ook gebruikt om de speciaal samengestelde geur te verspreiden. Deze geur valt zo in de smaak bij de klanten dat het personeel zelfs vaak de vraag krijgt of deze te koop is in de winkel.

Waar aanvankelijk even mee geworsteld werd is  klanten tot op de verdieping te lokken. Er werd geprobeerd de trap zo  aantrekkelijk mogelijk te maken  door er producten op uit te stallen om de klanten naar boven te leiden. Het is pas sinds de plaatsing van de lightbox met ‘bewegwijzering’ dat een duidelijk meetbare toename van het aantal klanten boven werd vastgesteld. Deze lightboxes passen volledig  binnen het principe dat licht als sturend element doorheen de winkel functioneert, dat samen met Retail Office werd uitgedacht. In de rest van de winkel geven losse peertjes veel sfeer, en duiden ze het winkelpad aan. 

Boven, aan de paskamers, wordt gebruik gemaakt van een slider-systeem; een modulair rek waar je extra spullen op kan tentoonstellen en zo kan focussen op bij-verkoop aan de paskamers. Op de spiegels in de paskamers staat steeds een verwijzing naar het Juttugram en klanten worden aangemoedigd om een selfie te nemen. Ook hier staat steeds de hashtag. Deze verwijzing wordt gewoon met een krijtstift op de spiegels geschreven en is dus makkelijk aanpasbaar. De spiegels kunnen draaien zodat de klant zichzelf langs elke kant kan bekijken en zijn speciaal zo geïnstalleerd om voor extra pascomfort te zorgen. Ook zorgen de ‘yes’, ‘maybe’, ‘no’ kapstokken voor extra beleving in de paskamers.

Dit kapstok-idee is trouwens een groot succes en wordt door klanten veel gedeeld op social media. Het groenelement komt ook hier weer terug naast het huiselijke en het cosy gevoel dat deze pasruimte moet uitstralen.

Line Vanvoorden, visual merchandiser

Het is belangrijk om steeds in te gaan op de noden van de klant en heel kort op de bal te spelen. Ook dat is voor Juttu beleving: inspelen op wat de klant op elk ogenblik nodig heeft of verwacht. Aan de inkom wordt steeds een presentatiemeubel voorzien waarop zowel fashion als home, beauty of foodproducten gepresenteerd worden. Deze stemmen perfect overeen met het verhaal in het Juttugram of wat dan op de social media in de kijker gezet wordt. De RAINS regenjasjes die je er bijvoorbeeld op een regenachtige dag zal vinden, worden voor een zomers weekend razendsnel geruild voor kleurrijke badpakken, zonnecrème en hippe beach toys. Alle facetten van beleving komen hier opnieuw samen.

 

Audit
DIY fashion audit

Als Bea de DIY Fashion store audit voor Juttu invult komt ze tot het volgende resultaat

Type: Guggenheim

De winkel speelt heel sterk in op de zintuigen en gebruikt dit meer dan enkel sfeerscheppend. Muziek, geur, materiaalkeuze, visuals, ed. maken deel uit van het verhaal dat de winkel wil vertellen. Hierdoor wordt er een emotionele interactie met de klant uitgelokt; hij wordt sterk betrokken in het verhaal. Zowel aan de winkelinrichting als aan de productpresentatie (VM) wordt zorg besteed. Ruimte en product worden als even belangrijk gezien voor het overbrengen van het verhaal. Hoe meer het kruisje naar de buitenkant van de figuur staat, hoe intenser de winkel inspeelt op de zintuigen en hoe belangrijker productpresentatie en verleiding centraal staan in de beleving van de winkel.

Dit type winkel zien we typisch in het hogere tot luxe segment van de markt.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat de consument een gevoel van vervreemding krijgt door overstimulatie. Bij het krijgen van te veel of te intense prikkels distantiëren we ons van datgene dat ons te veel prikkels geeft met dus als mogelijk resultaat dat de klant gewoon naar buiten gaat. Zorg dat de zintuigen subtiel geprikkeld worden, als een stille verleider.

Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Juttu, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze inzitten. De tabel geeft aan waar Juttu heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerp proces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

matrix
Plus- & minpunten

Wanneer we Juttu toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat Juttu wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

ETALAGE – De etalages communiceren de stijl van het Juttu-verhaal: de consument ziet meteen een gevarieerd productaanbod en de aantrekkelijkheid waarmee de producten in de etalages zijn gezet, doet de consument zin geven om de winkel te ontdekken (Oh & Petrie, 2012). De etalages hebben ‘stopping power’ waardoor de consument de tijd neemt om te kijken en binnen te gaan. De producten worden gepresenteerd op originele maar relevante wijze. De afbeeldingen, posters, het Juttugram en de verwijzingen naar de ontwerpers passen volledig in het concept (Lange, Rosengren, & Blom, 2016) en zijn doelbewust en doordacht geplaatst. Deze etalage maakt de consument nieuwsgierig en speelt in op de winkelbeleving door een speelsheid uit te stralen en door verfijning te brengen (Kennedy & Parsons, 2015).

EYECATCHERS – eyecatchers trekken de aandacht en zorgen dat de consument dooreen de winkel geleid wordt (Chan & Chan, 2007). 

GROENBELEVING – De moswand achteraan in de winkel is een echte eyecatcher en zorgt voor een rustpunt in de winkel. In een complexe (winkel)omgeving (i.e. een omgeving waar veel gebeurt, veel te ontdekken is, met een gevarieerd productaanbod en een prikkelend design) krijgt de klant veel informatie te verwerken. Het integreren van groenelementen en natuurlijke materialen zoals hout in de ruimte waar de klant veel prikkels krijgt, zorgt voor een sterker gevoel van welbehagen en werkt ook stressreducerend (Brengman, Willems, & Joye, 2012). Deze positieve gevoelens zorgen er op hun beurt voor dat de klant zich mogelijks meer openstelt voor de omgeving en sneller toenaderingsgedrag zal vertonen dan wanneer hij zich in de complexe ruimte bevindt zonder rust (zoals groenelementen).

TOTAALBELEVING – De kleuren die worden gebruikt (tinten wit en groen) voor de muren, plafonds en wanden passen volledig binnen de visuele identiteit van Juttu (Labrecque & Milne, 2012) en stralen rust en natuurlijkheid uit. Omdat zowel plafonds beneden als muren in wittinten zijn geschilderd, geeft het het pand nog een ruimere uitstraling en zorgt het voor ademruimte (Oberfeld, Hecht, & Gamer, 2010). Het natuurlijke daglicht dat binnenvalt via de koepel achteraan in de winkel benadrukt het open, ruimtelijke gevoel. De verlichting wordt bij Juttu duidelijk ingezet als extra sfeermaker (Custers, Ijsselsteijn, de Kruiff, 2010) en dient niet louter om de producten te belichten. De materiaalkeuze voor de presentatiemeubels stroken met de sfeer en gezelligheid die Juttu wil uitstralen. Verschillende meubels werden ruw gelaten en er werd ook gebruik gemaakt van meubels in verweerd hout wat als warmer wordt gepercipieerd dan wanneer er zou gekozen zijn voor materialen met een glad oppervlak (Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012).

Door op een doordachte manier elk van de zintuigen aan te spreken en dit ook gedoseerd te doen, is de winkelbeleving intenser en versterkt dit het merk en het Juttu-verhaal (Schifferstein, 2011). 

GEUR – Om de verschillende sferen in de winkel kracht bij te zetten, worden op drie plaatsen een speciaal ontwikkelde geur ( Klara, 2012) verspreid. Wanneer een geur congruent is met de verkochte producten of samengaat met de sfeer van de winkel zullen klanten zowel de producten als de winkel positiever evalueren (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006). Wanneer de geuren als warm worden gepercipieerd door de klanten kan dit ook leiden tot een hogere koopintentie en uiteindelijk een verhoogd koopgedrag (Madzharov, Block, & Morrin, 2015).

MUZIEK – Juttu maakt gebruik van een zelf samengestelde playlist zodat ook de muziekstijl binnen het plaatje past: zachte, easy listening muziek op een aangenaam volume die de sfeer positief bekrachtigt (Morin, Dubé, & Chebat, 2007).

VISUAL MERCHANDISE – Deze wordt efficiënt en effectief ingezet als communicatiemiddel en vergroot hierdoor de positieve evaluatie van niet alleen de producten maar de gehele winkel (Cavazza & Gabrielli, 2014).

SMAAK – De proevertjes dragen bij tot een aangename winkelbeleving en dragen bij aan de verkoop (Biswas, Labrecque, Lehmann, & Markos, 2014).

SERVICE – Juttu vertrekt van een op de klantgerichte aanpak en dat werpt zijn vruchten af (Hwang & Chi, 2005). De persoonlijke aanspreking van het personeel bij het binnenkomen, geeft al aan dat de bezoeker welkom is en rustig de winkel kan verkennen op het eigen tempo. Het personeel heeft een proactieve houding, zonder opdringerig te zijn en op meerdere plaatsen in de winkel kan de bezoeker geholpen worden, indien gewenst. De oprechte vriendelijkheid, de hulpvaardigheid én de productkennis van het personeel maken dat de consument zich veilig voelt en een positieve ervaring overhoudt aan het winkelen (Kulkarni, 2013)

Verbeterpunten

FLOW & ROUTING – Om een bepaald product en/of afdelingen (bijvoorbeeld de paskamers) te zoeken, oriënteren klanten zich op de ruimte rondom hen (Titus & Everett, 1996). Ze gaan op zoek naar tekstuele of visuele aanduidingen en scannen de ruimte tot ze een punt van herkenning vinden en zich daar verder op kunnen oriënteren. Wanneer mannen op het gelijkvloers teksten op de muren vinden die verwijzen naar nog meer kledij op de verdieping verwachten ze er ook effectief mannenkledij te vinden (en dat was niet zo op het moment van de studie). Onduidelijkheid over het productaanbod werkt verstorend voor de vlotheid of natuurlijke flow waarmee de consument zich door de winkel beweegt (Otterbring, Wästlund, & Gustafsson, 2016) en kan ervoor zorgen dat hij de zoekpoging staakt. Consumenten die het gevoel krijgen dat ze zich makkelijk en in een soort natuurlijke flow door de winkel kunnen bewegen, worden positief beïnvloed in hun beslissingsproces (o.a. Schwarz, 2004) en zijn ook meer geneigd om toe te geven aan ongeplande aankopen (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Zeker voor mensen die de winkel voor het eerst bezoeken, is het van belang dat ze zich goed kunnen oriënteren en met een zeker gemak afdelingen, merken en productaanbod kunnen vinden. Een duidelijke communicatie en signalisatie zijn bijgevolg cruciale elementen van een aangename winkelervaring (Newman, Dennis, Wright, & King, 2010).

GEVAAR VOOR OVERPRIKKELING – Het is één van de sterktes van Juttu dat het alle zintuigen aanspreekt om de consument een aangename winkelbeleving te bezorgen. Net hierin schuilt ook het gevaar om te overprikkelen en de consument bloot te stellen aan een teveel aan informatie, te veel teksten, verwijzingen, te sterke geur, te veel producten,…Om een totaalbeleving te creëren gaat het er niet om om alle registers helemaal open te trekken en zoveel mogelijk stimuli te gebruiken. Het gaat om een goed evenwicht te vinden en stimuli in een juiste verhouding in te zetten, passend en congruent met het concept dat de retailer wil neerzetten.

+ en -

Bekijk de andere case studies