La Bottega

Paardsdemerstraat 9, 3500 Hasselt
Beschrijving

De winkel van La Bottega ligt in het centrum van Hasselt en wordt gerund door twee gepassioneerde ondernemers, en echtpaar, Karine Valy en Marc Jamar. In de loop der jaren is La Bottega gegroeid van een schoenenwinkel tot een conceptstore waar over drie niveaus verspreid hedendaagse collecties van vele nationale en internationale merken en designers aangeboden worden voor mannen, vrouwen en kinderen. De winkel biedt een totaalbeleving aan in de oorspronkelijke boetiek uitgebreid met de voormalige jeneverstokerij Smeets, een nieuwbouw voorzien van veel daglicht dankzij enkele patio's, en een groendak. Ook ‘good food’ maakt deel uit van het verhaal van La Bottega.

Een boeiende architectuur en aantrekkelijk interieur design zijn van groot belang bij het neerzetten van een vernieuwend totaalconcept. Door de oorspronkelijke schoenenwinkel, een gebouw met karakter, te koppelen aan de alombekende jeneverstokerij heeft men een prachtige combinatie van stijlen gecreëerd. Na een uitgebreide renovatie kunnen we stellen dat de verouderde jeneverstokerij, waarbij men zoveel mogelijk originele elementen heeft behouden, weer helemaal straalt. De combinatie van beide gebouwen zorgt voor een uitgebreid materialenpalet waarbij men eerder streeft naar een industriële look met een romantische toets. In deze zaak werd over elk detail nagedacht en enorm veel aandacht gegeven aan design.  

Het gebouw waar men in 1991 gestart is met de schoenenwinkel bevat twee niveaus. Het is op de benedenverdieping van dit gebouw dat klanten via verschillende ingangen vriendelijk worden verwelkomd. Het binnenkomen gebeurt telkens in een open landingszone met een aanwezigheid van overdadige kroonluchters en rijkelijke accenten. Op het gelijkvloers heeft men de keuze tussen schoenen (zowel zelfbediening als service voor eerder luxueuze schoenen), handtassen of accessoires voor dames en schoenen (service voor eerder luxueuze schoenen) voor heren én kinderen. 

Voor de heren heeft men een stoere afdeling gecreëerd waarbij een houten plankenvloer gecombineerd wordt met meubilair in betonlook maar waarbij het accent vooral ligt op antiek meubilair. De aanwezigheid van een gigantische Chesterfieldlook zetel en gouden behang maken de ruimte extra mannelijk en klassevol.

Hoewel La Bottega met haar interieur luxe wil uitstralen, heeft men toch geprobeerd een algemeen publiek aan te spreken door vooraan in de zaak, onder veel daglicht, de damesschoenen te plaatsen. De klant wordt hier gevraagd zelf haar juiste maat uit te zoeken. In het midden van deze ruimte staan grote blokken in betonlook in een leuke, trapsgewijze vorm waarbij de presentatiemodellen origineel voorgesteld kunnen worden. Het meubel bevat veel vakken waar schoendozen met de juiste maat in terug te vinden zijn. Deze praktische meubels gecombineerd met een betonnen vloer en bankjes overtrokken met vrolijke stoffen maken van de ruimte een ideale plek om snel en gemakkelijk een nieuw paar schoenen aan te schaffen.

De kassa’s in deze zaak zijn steeds de eyecatchers van de ruimte, bestaande uit betonlook met af en toe houten schappen in stalen frames op de achtergrond. Op niveau 0 is de wand achter de kassa zeer opvallend door het gouden behang, een kleur die trouwens vaker doorheen de verschillende afdelingen terugkomt. Op het gelijkvloers verschijnen hier en daar smeedijzeren rekken, afgewerkt met houten schappen. Ook de betonnen vloer, af en toe verschillend in kleur, loopt doorheen de afdelingen door. Ook in de centraal gelegen bistro komt hetzelfde materialenpalet terug: een betonnen vloer (slijtvast en onderhoudsvriendelijk), stoelen met stalen frames, een structuur met gouden messing, leuke prints en een frame dat in de ruimte hangt, volgehangen met (nep)planten.

De kinderafdeling is heel speels opgevat. Opvallend in deze ruimte zijn de houten paardjes die verwijzen naar een draaimolen en zijn er rekjes met speelse wieltjes en opvallende gele vlaggetjes. Het is duidelijk dat men met dit interieurdesign de ruimte niet alleen mooi willen doen ogen maar ook de kinderen plezieren. Het materialenpalet komt ook hier terug met beton aan de kassa, net zoals goud bij de paskamers. Achter de paskamers, en gescheiden door een interactieve digitale wand, is een kinderhoek gemaakt. Deze ruimte baadt in het daglicht en is een hoek waar kinderen ongestoord, en niet storend voor de rest van de winkel kunnen spelen met Kapla.

De nieuwe achterbouw is door een 'steegje' op een originele manier verbonden met de oude jeneverstokerij. Het daglicht, dat via het glazen dak binnenkomt, brengt veel licht op de authentieke bakstenen gevel die voor een mooi contrast zorgt met de andere wit bepleisterde gevel. De stokerij bestaat uit drie niveaus. De damesafdelingen worden in het steegje op niveau 1 met glazen loopbruggen met elkaar verbonden. In deze vide (het steegje) ontstaat er contact tussen alle niveaus en alle gebouwen, wat een zeer mooi beeld geeft.

Op de damesafdelingen op niveau 1 wordt in beiden gebouwen kledij verkocht. In het oorspronkelijke gebouw overheerst eerder een strakke look hoewel er veel plaats wordt ingenomen door kledingrekken en presentatiemeubilair in veel verschillende vormen en materialen. Op deze afdeling wordt eerder het effect van shop-in-shops gecreëerd door de toelating die merken krijgen om hun eigen stijl uit te stralen door eigen meubilair te plaatsen. Uiteindelijk blijft het materialenpalet belangrijk: een betonnen vloer, bakstenen gewelven, stalen én wit gelakt meubilair in combinatie met hout en enkele antieke elementen komen steeds terug. De uitkijk op een prachtig volgroeid groendak en de aanwezigheid van veel daglicht maakt deze ruimte compleet.

In de stokerij daarentegen komt de industriële look nog net iets meer tot zijn recht. De authentieke vloer in combinatie met de vorm van de oorspronkelijke vensters, betonnen kolommen en ruwe bakstenen maken het plaatje compleet. Men speelt in op de architectuur van dit gebouw door zware verlichtingsconstructies in combinatie met zichtbare ventilatiebuizen te plaatsen. Maar ook door de aanwezigheid van authentieke bakelieten stopcontacten en koperen waterleidingen te behouden. Zowel de kledingrekken als de paskamers bestaan uit zwart staal. Men maakt een verschil in afdelingen door op niveau 1, waar zich de designerscollectie van een duurdere prijsklasse bevindt, eerder rijkelijke materialen te gebruiken zoals wit gelakt of houtkleurig presentatiemeubilair in combinatie met een parketvloer. 

We kunnen dus besluiten dat La Bottega een winkel is die veel aspecten van beleving bevat. Het is een zaak met een belevingsgericht interieurdesign waarbij er verschillende designers inspeelden op de aanwezige architectuur. Dit deden ze deels door zo veel mogelijke originele elementen te behouden en de authenticiteit in de verf te zetten maar deels ook door een materialenpalet doorheen het gehele interieur door te trekken waarbij er ondanks de vele verschillende ruimtes en afdelingen toch een eenvormigheid wordt gecreëerd. Daarnaast wordt er net zoals aan de vele leuke accenten en details ook veel aandacht gegeven aan natuurlijk groen en daglicht. La Bottega zet sterk in op klantvriendelijkheid en een goede service. Ze zijn zich bewust van de hedendaagse maatschappelijke trends en proberen hier zo innovatief mogelijk op in te spelen. Dit doen ze door naast hun website en webshop ook veel gebruik te maken van sociale media om klanten te prikkelen. Ze proberen de zintuigen zoveel mogelijk aan te spreken door het verspreiden van geuren, het gebruik van visuals en digitale schermen. Ze willen veel interactie met de klant waardoor ze regelmatig evenementen organiseren en wekelijks een pianist laten spelen. Om het totaalplaatje af te maken openden ze een bistro die ervoor zorgt dat klanten van hun bezoek een aangename daguitstap met heel het gezin kunnen maken!

 

Het verhaal van de retailer
Het verhaal van Karine Valy

De winkel van La Bottega ligt op een hoek van twee straten en is met de loop van de jaren uitgebreid. De visuals aan de buitenkant zijn grote banners die enerzijds fel opvallen omwille van de combinatie zwart en felle kleurtjes, en anderzijds zorgt het voor eenvormigheid over de verschillende panden die de winkel inneemt.

Om dezelfde reden hebben we ook de ramen en de luifels zwart laten schilderen. Eenvormigheid is belangrijk voor de herkenbaarheid want anders valt het geheel niet op.

Karine

De hoofdingang is langs de Paardsdemerstraat en heeft een etalagegang die de klant naar binnen begeleidt. Aan de ingang van het pand kan een poortje in smeedwerk gesloten worden ’s avonds. Het poortje refereert naar het romantisch, het frivole en houdt de naam ‘La Bottega’ in sierletters.

Een etalage is heel belangrijk en er zijn veel meningen over hoe deze moet ingericht worden, maar ik wil dat de klant een duidelijk zicht krijgt op het aanbod van La Bottega via de etalage. Ik heb al veel geëxperimenteerd, eerst geprobeerd om ook maar enkele stuks tentoon te stellen maar dat werkt voor het grote publiek niet; zij moeten keuzes kunnen zien. Om die reden staan ook de kinderschoenen in de etalage. De kinderafdeling ligt namelijk helemaal achteraan in het pand en is niet zichtbaar van op de straat.

Zegt Karine over de etalage

Karine geeft aan het belangrijk te vinden om al een mooie presentatie in de inkom te geven zodat mensen al een duidelijk beeld hebben van het thema en bijhorende producten. 

Wanneer je na de inkom/etalage naar links gaat, kom je in de herenafdeling. De herenafdeling heeft een hele ruimte gewijd aan het merk Van Bommel. De tekening die door Floris van Bommel op de muur werd achtergelaten tijdens een signeersessie is dan ook een eyecatcher. In de mannenafdeling werd ook een kopie Chesterfield zitbank gemaakt - met een stoffen bekleding - die over de breedte van de ruimte loopt. Verder is hier gebruik gemaakt van antieke meubels die letterlijk aangevuld zijn met nieuwe elementen en verlichting om aan de hedendaagse noden te voldoen. 

In de damesafdeling is er een andere sfeer gecreëerd. Wat direct in het oog springt, zijn de meubels die uit beton lijken gemaakt te zijn maar in werkelijkheid uit kunststof bestaan. De meubels hebben een specifieke vorm en zijn bedoeld om de schoenen uit het gewonere segment in een soort zelfbedieningsconcept uit te stallen. De maten staan onderaan. Het ‘gewonere’ schoensegment eerst plaatsen, is bewust gekozen om de doelgroep hiervoor niet af te schrikken. De klanten die komen voor meer exclusievere schoenen gaan toch op zoek. De klanten kunnen passen en blijven hangen in deze afdeling, er zijn daarom voldoende zetels en ruimte voorzien.

Aan de kassa staat altijd personeel ter beschikking en in de ruimte aan de kassa’s is ook een presentatiemeubel met gadgets voorzien.

Het zijn in principe producten die niks met schoenen te maken hebben maar die ons team leuk vindt en bij ons concept ‘anders dan anders’ passen (brillen, boeken, bureaumateriaal, superfoods..). Ook met de gadgets moeten we inspelen op tijd en seizoen. De gadgets hebben al op verschillende plaatsen in de winkel gestaan, maar bij de kassa doen ze het echt het beste.

Karine

Dan volgt de ruimte in de winkel met de fashionschoenen en de handtassenwand. De handtassen staan allemaal samen in een aparte ruimte om het aanbod te overzien. Het handtassenmeubel is een creatieve, moduleerbare wand uit houten latten in een mooie gang met veel daglicht.

Helemaal achteraan de winkel, hebben we 4 paskamers in een cirkel opgesteld. Het is belangrijk dat de klanten in alle rust en privacy kunnen passen. Om de paservaring aangenaam te maken hebben we gekozen voor zachte gordijnen en voor ruime pashokjes in een gouden kleur, die ook nog eens een rijkelijk gevoel creëert.

In de afdeling van de kinderschoenen hebben we sinds kort heel bewust alles uitgestald. Dit is minder mooi, maar op vraag van de klant hebben we alles beschikbaar gemaakt om het wachten te beperken. De originele betonvloer in dit deel van het pand werd behouden maar is wel gepolierd en heeft een coating gekregen om te beschermen en om het poetsen makkelijker te maken. Het behouden van deze ruwere vloer geeft karakter aan het pand.

Karine

Aan het plafond hangen uit hout gemaakte paarden die verwijzen naar een draaimolen en de Paardsdemerstraat waar La Bottega gelegen is. De presentatietafeltjes zijn heel speels opgevat met verschillende poten, materialen en look.

Het deel van de winkel dat vroeger de stokerij was, is heel strak gehouden met veel zwarte accenten uit verschillende materialen. Op de bovenverdiepingen vind je de fashionkleding. Op de eerste verdieping bevindt zich de damesfashion en op de tweede verdieping fashion voor heren.

Deze laatste afdeling is nieuw en hebben we in samenwerking met Clinic opgezet. Wij hadden geen expertise in herenkleding en zij waren op zoek naar een nieuwe uitvalsbasis. Een uitgelezen kans voor ons beiden.  

Om de La Bottega ervaring af te sluiten hebben we beneden een bistro gemaakt waar de klanten iets kunnen drinken en eten. De ruimte wordt ook gebruikt voor events of lezingen. Om het geheel gezellig te maken hebben we een raamwerk met (namaak)planten opgehangen aan het plafond.

Karine

Wat niet zichtbaar is voor de klant is de stockruimte. Hier worden o.a. in twee studio’s de producten gefotografeerd voor op de webshop. Ook deze is bij de uitbreiding van de winkel volledig vernieuwd zodat online en offline volledig op mekaar afgestemd kunnen worden zodat ze dezelfde verwachtingen creëren. Wat voor Karine belangrijk is is dat alles een verhaal moet vertellen.

De winkel en de webshop en website zijn heel dynamisch en de winkel is qua stijl heel eclectisch, maar het geheel vertelt ons verhaal.

Karine geeft aan dat ze nog worstelen met één ding: “We hebben ondertussen gemerkt dat de route in het gebouw verwarrend is door zijn grootte en structuur. Onze klanten vinden niet altijd wat ze zoeken en gaan vervolgens teleurgesteld naar buiten. We hebben recentelijk signalisatie aangebracht op de muren maar het blijft toch nog een probleem. We laten dit jaar een belevingsaudit doen in onze winkel door de Universiteit Hasselt en hopen zo te weten te komen hoe we dit kunnen oplossen."

Audit

Als Karine de DIY Fashion store audit voor La Bottega invult komt ze tot het volgende resultaat

Type: La Sagrada Familia, Barcelona

Uw winkel speelt in op het gevoelsmatige en wil de klanten meeslepen in een verhaal. De inrichting van de winkel weet de klant te raken en inspireert hem. Hierbij zet u duidelijk in op zintuiglijke beleving en worden meerdere zintuigen van de klant uitgedaagd en geprikkeld. De aangeboden producten en het ontwerp van de winkel worden ervaren als één geheel waarbij de architectuur van het pand de rol heeft om de producten te laten stralen. Plezier in het winkelen wordt echt naar voor geschoven door de speelse kant van de klant aan te spreken. De klant wordt meegenomen in het verhaal en het concept wat met zorg en aandacht is uitgewerkt doorheen de winkel. Hoe verder het kruisje naar de buitenkant van de figuur staat, hoe groter het belang van zowel de zintuigen als de rol van de architectuur in uw winkel is.

Dit type winkel zien we typisch in het hogere segment van de markt.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat er te veel op de consument kan afkomen. Het kan als schreeuwerig ervaren worden waardoor zijn aandacht afgeleid wordt van de producten. Beleving creëren is een must, maar het doel is nog steeds meer verkopen, dus de producten moeten stralen, niet enkel de winkel.

Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van La Bottega, gevolgd door hun type product en het type pand waar La Bottega zit. De tabel geeft aan waar La Bottega heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerp proces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

zintuigenmatrix
Plus- & minpunten

Wanneer we La Bottega toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat La Bottega wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

GEVELBEELD –  De 3 grote banners aan de gevel en het reclamebord op de hoek van de gevel vallen meteen op in het straatbeeld wat de aandacht van voorbijgangers trekt en waardoor de retailer zich onderscheidt van de massa (Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983). La Bottega communiceert met deze visuals waar ze voor staan en deze eerste indruk zorgt ervoor dat de potentiële klant zich een beeld over de winkel vormt (Singh, Katiyar, & Verma, 2014). Er is gekozen voor zwarte banners met een logo in verschillende fellere kleuren. De zwarte achtergrond straalt luxe, status en elegantie uit (Fraser & Banks, 2004). De verschillende felle kleuren in het logo en het aparte lettertype maakt het beeld anders dan anders; de visuals onderscheiden zich en trekken op een positieve manier de aandacht (Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983).

ETALAGE – De etalage is een krachtig instrument binnen de marketingcommunicatie (Spies, Hesse, & Loesch, 1997). De (potentiële ) klant krijgt via de etalage informatie over de winkel. Wanneer er een overeenkomst ontstaat tussen het etalagebeeld (o.a. door presentatie van aanbod, door inspirerende settings,…) en het zelfbeeld  van de klant zal dit leiden tot het willen ontdekken van het aanbod in de winkel (Sen, Block, & Chandran, 2002). 

GROENELEMENTEN – In de bistro zijn (namaak) hangplanten aanwezig en ook bij de handtassen zijn er hangplanten terug te vinden. In de winkel wordt subtiel aandacht gegeven aan groen, geplaatst in potten en vazen tussen de winkelrekken. Op niveau 1 heb je een mooi uitzicht op een kleurrijk verzorgd groendak. Er worden ook groenelementen gebruikt in de etalage in de vorm van posters met landschappen en kleine planten; groen brengt rust naar de klant (Brengman, Willems, & Joye, 2012) en zorgt voor een aangenaam gevoel.

EYECATCHERS – eyecatchers en leuke details (bv. de tekening van Floris van Bommel) trekken de aandacht (Chan & Chan, 2007) en prikkelen de verwondering en nieuwsgierigheid van de klant (Pecoraro & Uusitalo, 2014). Het kunstwerk gemaakt uit oude schoenleesten verwijst naar de historiek van La Bottega en oogt niet alleen speciaal en mooi maar vertelt ook nog het verhaal van de retailer. Het zijn deze details die een meerwaarde geven aan het concept (Verhoef, Lemon, Parsuraman, Roggeveen, Tsiros, & Schlesinger, 2009).

MEUBELS – Over de hele winkel staan presentatiemeubels om producten in de kijker te zetten of duidelijk te etaleren (Davis, 2013). Deze meubels werden speciaal ontworpen in kunststof die het uitzicht heeft van beton om de strakke 'feel' te benadrukken. Beton wordt geassocieerd met de industrie en moderne architectuur (Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012), wat past binnen het totaalbeeld van het pand. De handtassen worden gepresenteerd op een moduleerbare wand die op een zeer creatieve manier vorm werd gegeven en zo voor speelsheid zorgt (Kent, 2007).

ALGEMENE SFEER – Er wordt met het concept een verhaal verteld om de klant sterker te betrekken bij het merk La Bottega (Foster & McLelland, 2015). Deze retailer zorgt voor afwisseling in de winkelinrichting en denkt steeds na over vernieuwen en dit is merkbaar in de algemene sfeer. La Bottega wil onderscheidend werken en verrassen en trekt hierdoor ook klanten aan die zich willen onderscheiden (Kaltcheva, Patino, & Chébat, 2011). De visual merchandising is doordacht en thema’s worden doorgetrokken in details; de mooie presentatie in de inkom zorgt voor een aangename sfeer (Chan & Chan, 2007) en trekt mensen naar binnen. Een rijkelijk aangeklede ruimte zorgt voor een warm gevoel bij de klant en draagt bij tot een positieve, open en aantrekkelijke sfeer (Briand & Pras, 2010).

VERLICHTING – De verlichting valt meteen op bij het binnenkomen en creëert gezelligheid. Een goed gekozen verlichting helpt om een bepaald imago uit te stralen en kan de identiteit van de retailer versterken (Quartier, Vanrie, & Van Cleempoel, 2014). Door met accentverlichting (bv. spots en de speciale luchters) te werken, wordt een bepaalde dynamiek in de ruimtes gebracht die ervoor zorgt dat klanten de ruimtes maar ook de producten positief benaderen en als kwaliteitsvol evalueren (Schielke & Leudesdorff, 2014).

KLEUR & MATERIALEN – La Bottega werkt voornamelijk met industriële materialen en kleuren. Vooral de betonlook (grijze polyester), bakstenen en wit bepleisterde muren komen doorheen de winkel terug en accentueren het strakke (Fenko, Schifferstein, & Hekkert, 2010; Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012). Daarnaast wordt er gewerkt met donkergrijs (metaal effect) en goud voor een luxueuzere uitstraling. 

TASTZIN – Alle producten kunnen gepast en/of aangeraakt worden wat drempelverlagend werkt en zo een positief gevoel overbrengt op de klanten. Omdat het gaat om luxeproducten is het belangrijk dat klanten ze kunnen aanraken en passen: het geeft vertrouwen en overtuigt de klant van de kwaliteit van de producten (Jansson-Boyd, 2011; Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007; Lund, 2015; Peck & Childers, 2003). De temperatuur in de winkel wordt bijgesteld door een airconditioningssysteem om voor optimaal comfort te zorgen. De gevoelstemperatuur in de winkel is aangenaam, wat belangrijk is voor een goede winkelbeleving (Huang, Zhang, Hui, & Wyer, 2014). 

GEUR – Er wordt op verschillende afdelingen in de winkel een aangepaste geur verspreid, i.e. er werd gekozen voor aangename geuren die passen bij het gepresenteerde aanbod in de afdelingen. Wanneer er een overeenkomst is tussen product en geur zal de klant positiever staan tegenover de aangeboden producten en zelfs tegenover de winkel in het algemeen (Bosmans, 2006; Doucé , Poels, Janssens, & De Backer, 2013). Ook wanneer volgens de klant de geuren passen bij de look en feel van de winkel zal hij een positief gevoel overhouden aan de winkel en sneller geneigd zijn om terug te komen (Krishna, Elder, & Caldara, 2010).

MUZIEK – Op het gelijkvloers speelt overal dezelfde muziek, in het fashiondeel boven wordt aangepaste muziek voorzien: wanneer de muziek past bij hetgeen worden aangeboden, zorgt dit voor een positievere houding van de klant (Beverland, Lim, Morrison, & Terziovski, 2006; Garlin & Owen, 2006).

COMFORT – Mensen kunnen rustig passen en blijven hangen in de afdelingen, er zijn  voldoende zetels en pasruimtes voorzien (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010). In de pasruimtes op het gelijkvloers werd gekozen voor zachte gordijnen voor een aangenaam gevoel en een gouden kleur om een rijkelijk gevoel te creëren (Karana, Hekkert, Kandachar, 2008). 

INTERACTIE – Er wordt actief connectie gezocht en gemaakt met de klant (mogelijkheid om te eten in de bistro, er wordt make-up advies aan het beauty eiland gegeven en op zaterdag wordt de klant getrakteerd op live pianomuziek) en op regelmatige basis worden extra’s georganiseerd: make overs, privé fittings, en modeworkshops. Deze manier van interactie zorgt voor een sterke klantenbinding (Gentile, Spiller, & Noci, 2007).

MIXED-USE – Naast schoenen, kledij, en trendy gadgets kopen, kunnen klanten iets eten en drinken in de bistro. Deze ruimte wordt ook gebruikt voor events of lezingen, voor boeklanceringen en voorstellingen van nieuwe merken. De winkel wordt op verschillende manieren ingezet en wordt zo een fijne plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten (Grant & Perrott, 2011).

CROSSCHANNEL – La Bottega zet ook in op sociale media en heeft een webshop: online en offline bestaan naast elkaar om de klant tegemoet te komen in zijn noden en verwachtingen (Blazquez, 2014). Gevoel en verhaal worden ook online doorgetrokken tot een geheel zodat de klant ondergedompeld wordt (Verhoef, Leon, Parasurama, Roggeveen, Tsirios, & Schlesinger, 2009) in de wereld van La Bottega. 

 

Verbeterpunten

WINKELINDELING – Er is weinig structuur en overzicht over de verschillende ruimtes, terwijl klanten dit wel erg belangrijk vinden in een winkelomgeving (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010; Singh, Katiyar, & Verma, 2014). De klant navigeert niet vlot door de winkel net omdat er met verschillende afdelingen en verdiepingen wordt gewerkt in verschillende gebouwen (Juel-Jacobsen, 2015). Onoverzichtelijkheid kan een probleem worden wanneer klanten hun weg niet vinden naar de gewenste afdeling (Addis & Sala, 2007). 

SIGNALISATIE – Hoewel er signalisatie aanwezig is op de muren is deze niet zichtbaar genoeg voor de klanten omdat andere zaken in de directe omgeving meer aandacht trekken. Er ontstaat verwarring en voor sommige mensen frustratie omdat ze niet meteen vinden wat ze zoeken. Een onduidelijke signalisatie werkt demotiverend bij het winkelen en kan de klant tegenhouden van een volgende bezoek (Sherman, Mathur, Belk Smith, 1997; Otterbring, Wästlund, Gustafsson, & Shams, 2014). 

MATERIALEN – De rekken met kledij in het fashiondeel zijn zwart geverfde stalen buizen om het industriële en strakke te versterken, maar de zwarte verf maakt vlekken op de handen en dus daarna ook op de kledij.  Er werd bij de keuze van de materialen te weinig rekening gehouden met het functionele aspect en louter gekeken naar het esthetische. De paskamers in de ruimte van de voormalige jeneverstokerij zijn in staal uitgevoerd; het materiaal voelt heel koud aan tegen de huid en kan onaangenaam zijn bij contact tijdens het passen (Wastiels, Schifferstein, Wouters, & Heylighen, 2013).

MEUBILAIR – Meubels in een paskamer geven de klant het comfort om de eigen kledij niet op de grond te hoeven leggen, maar er moet nog wel voldoende ruimte zijn in de paskamer. Het meubel mag niet alle plaats innemen, wat nu soms wel het geval is.

TEMPERATUUR – Zodra de klant onder een koelingsysteem staat, voelt dit te koud aan en wordt dit als onaangenaam ervaren (Briand & Pas, 2010). Vooral de koelingen vooraan in de winkel hebben dit probleem; daarnaast blazen ze hard en ze zijn goed hoorbaar, wat storend werkt.

GELUID – De akoestiek in de bistro is niet optimaal, er is te weinig gebruik gemaakt van akoestisch-dempende materialen en vormen waardoor klanten luid moeten praten om elkaar te verstaan.

Bekijk de andere case studies