Guidelines

Uit de analyse van alle verzamelde wetenschappelijke onderzoeken, wereldwijd, hebben we de volgende design guidelines en tips & tricks kunnen destilleren.

Multi-zintuiglijk winkelen

De tast gaat vaak gepaard met het zicht, maar ook geur kan een andere dimensie geven aan de tastzin. Zorg ervoor dat het aftasten overeenstemt met de geur in de omgeving (bijvoorbeeld als de geur en het materiaal afgestemd zijn op elkaar) waardoor het product dat de consument aanraakt door hem positiever wordt beoordeeld. Zo kan men bijvoorbeeld een mannelijke geur verstuiven in een ruw en stoer interieur om de mannelijke beleving te versterken.

Krishna, Elder, & Caldara, 2010

Multi-zintuiglijk online shoppen

Ook bij online shopping is het belangrijk om aandacht te geven aan de nood aan multi-zintuiglijke waarnemingen van de consument. Zorg voor voldoende nuttige informatie met de nodige visuele aanvulling. Speel in op de nood aan tactiele informatie door zo goed mogelijk aspecten als zachtheid, contacttemperatuur en dergelijke te beschrijven.

Multi-zintuiglijke online productevaluaties kunnen extreem belangrijk worden tijdens deze tijden van hevige concurrentiestrijd waar producten vaak weinig verschillen op vlak van basiseigenschappen.

Balaji, Raghavan, & Jha, 2011; Jin, 2011; Jahng, et al, 2007; Spence & Gallace, 2011 

Geurassociatie

De aanwezigheid van een aangename, subtiel aanwezige geur is belangrijk om op een relatief goedkope en effectieve manier reacties van consumenten ten opzichte van de winkel en het aanbod te verbeteren. Let op, geur mag niet te sterk aanwezig zijn, dus niet dominant aanwezig in de ruimte maar eerder op een niveau zodat je op het onderbewuste van de consument kan inspelen.

Parsons, 2009; Spangenberg, Crowley & Henderson, 1996

Afstemmen van je geur

Verras de consument door in een oorspronkelijk geurloze winkel een toepasselijke geur te verstuiven. Daarbij is het belangrijk dat er samenhang heerst tussen de geur die verspreid wordt en de productklasse die er aangeboden wordt aangezien dit het beslissingsproces van de consument beïnvloedt. De retailer kan met het gebruik van een passende geur een positieve reactie teweegbrengen zonder de aandacht van de andere prikkels, zoals visuele aspecten in de winkel, te verdringen. Met dit positief effect wordt het beeld rond het merk versterkt. Maar let op: vermijd de aanwezigheid van een geur die niet geassocieerd wordt met de winkel want dat kan bij de consument tot negatieve emoties en gedrag leiden. 

Mitchell, Kahn & Knasko, 1995; Doucé, Janssens, Swinnen & Van Cleempoel, 2014; Ward, Philippa & Davies, Barry J. & Kooijman, Dion, 2004

Warme & koele geuren

Omgevingsgeuren kunnen de ruimtelijke perceptie van consumenten beïnvloeden in een winkelomgeving. Door een ‘warme’ geur te verstuiven (bv. kaneel en kamille) krijgt men de indruk dat de ruimte eerder dichtbevolkt is tegenover wanneer een ‘koelere’ geur (bv. munt) verstoven wordt.

Madzharov, Block & Morrin, 2015; Ward & Dahl, 2014

Juiste balans

De algemene ervaring in een winkel kan negatief beïnvloed worden door het spelen van zeer luide muziek terwijl te zachte muziek kan leiden tot het gevoel van een (ongewenste) verplichting tot interactie met het verkooppersoneel. Zoek naar de juiste balans (en dus het juiste volume van de muziek) om de consumentenervaring die men als retailer wenst te bereiken te beïnvloeden.

Beverland, Lim, Morrison & Terziovski, 2006

Herkenbaarheid van muziek

Het spelen van herkenbare muziek (hits van het moment, klassiekers,…) of muziek waarbij het soort cliënteel reeds een voorliefde voor heeft, heeft een positief effect op de bezoekers van een winkel. Probeer de bezoeker langer in de winkel te houden door het afspelen van herkenbare muziek. Houd hier rekening met het tempo van de muziek dat impact heeft op de duur van het verblijf, zoals in richtlijn ‘18’ aangegeven. 

Garlin & Owen, 2006

Muziek als sfeertool waarbij het tempo bepalend is

Bepaal de snelheid van hoe de consument zich beweegt in de winkel aan de hand van het tempo van instrumentale achtergrondmuziek. Zo gebeurt deze beweging opmerkelijk trager bij een laag muziektempo (72 BPM) en sneller bij muziek met een hoger tempo (>= 92 BPM). Muziek met een laag tempo kan ervoor zorgen dat de consument trager doorheen de winkel zal lopen, de winkelduur daardoor ook zal verlengen, en dat hij een hogere intentie heeft om meer te kopen en meer ongeplande aankopen te doen. 

Zorg dat de winkelervaring op zijn best is (en het gemoed van de klant positief blijft) door de combinatie van langzame muziek bij hoge winkeldrukte en opzwepende muziek bij lage winkeldrukte te hanteren. Gebruik muziek om negatieve emoties die eventueel ontstaan bij drukte in de winkel te minimaliseren.

Ook in een winkelcentrum kan dit leiden tot het spenderen van meer tijd in de wandelgangen en tot meer interesse voor horeca e.d.. Door het creëren van een ontspannen sfeer zal hij de tijd zal nemen om de producten te bekijken terwijl hij in de winkel rondwandelt. 

Milliman, 1982; Milliman, 1986; Eroglu, Machleit & Chebat, 2005

Muziek & kleur: effecten op emoties

Opwinding en plezier bij de consument wordt het meeste geassocieerd met het tempo van de muziekkeuze (zie richtlijn 17 en 18). Prikkel daarbovenop deze emoties positief door het hanteren van een combinatie van muziek met een hoog tempo en het gebruik van warme kleuren (zoals rood) in de winkel. Muziek met een lager tempo wordt best gespeeld in een ruimte waarin meer koele kleuren (zoals blauw) voorkomen.

Deze combinatie van kleur en muziek is ook zeer belangrijk bij online verkoop en kan dus toegepast worden op een webshop. Let wel dat online de emoties eerder positief geprikkeld worden door het gebruik van koude kleuren, dat dus duidelijk verschilt van de aanpak in een fysieke winkel.

Garlin & Owen, 2006; Cheng, Wu & Yen, 2009

Merkversterking

Muziek in de winkel hoort samenhangend te zijn met het verhaal dat men als retailer wil brengen. Beschouw muziek als een belangrijke merkeigenschap om het merkimago weer te geven.

Door in een winkel de bezoeker te prikkelen met muziek die het imago van het merk ondersteunt (en dus het idee dat men als bezoeker heeft over het merk), wordt de relatie consument-merk versterkt. Vorm een gepaste link tussen het merk, de winkel en de muziek (dat een zeer belangrijk aspect vormt waarbij het imago van het merk verduidelijkt wordt) om de merkpositie te versterken. Zeker bij een eerste bezoek aan de winkel (door iemand zonder eerdere ervaringen/verwachtingen) is dit samenspel des te belangrijker.

Beverland, Lim, Morrison & Terziovski, 2006; Yalch & Spangenberg, 1993