Guidelines

Uit de analyse van alle verzamelde wetenschappelijke onderzoeken, wereldwijd, hebben we de volgende design guidelines en tips & tricks kunnen destilleren.

De impact van temperatuur

De omgevingstemperatuur heeft impact op het keuzegedrag van de consument. Warme of koele temperaturen hebben invloed op het gevoel van sociale verbondenheid waarbij consumenten ook meer waarde gaan hechten aan de mening van andere consumenten. Creëer een warme omgeving om het sociaal gedrag onderling te vergemakkelijken. Zo zijn consumenten bij warme of koele temperaturen geneigd om andermans mening als uitgangspunt te nemen voor hun eigen productvoorkeur.

Fenko, Schifferstein, & Hekkert, 2010; Huang et al, 2014; Hong & Sun, 2012

Inspelen op de gevoelstemperatuur

De gevoelstemperatuur van een omgeving kan men doen stijgen door de ruimte, ten opzichte van een lege ruimte, voldoende aan te kleden en druk te bemeubelen. Gebruik de juiste kleuren en texturen in de ruimte om in te spelen op de visuele warmte perceptie. Zo wordt temperatuur in een ruimte met rode wanden wordt hoger ingeschat dan bijvoorbeeld een ruimte met blauwe wanden.

Briand & Pras, 2010; Wastiels, Schifferstein, Heylighen & Wouters, 2012

Het creëren van emotionele warmte

Bij het aanbieden van een warme drank zal er bij de consument, door het opnemen van de warmte via zijn handen, een emotionele warmte ontstaan waarbij hij andere personen warmer, vrijgeviger en zorgzamer zal inschatten.

Williams & Bargh, 2008; Fenko, Schifferstein, & Hekkert, 2010; Krishna, 2012

Ideale temperatuur voor promotie

Promotie omtrent producten die men beschrijft als bijvoorbeeld ‘door miljoenen verkozen’, ‘een bestseller’, ‘mee met de trend’, ‘bijzonder populair’ of ‘door de meerderheid gebruikt’, is effectiever in een winkel met een warme omgevingstemperatuur.

Koelere temperaturen in de winkel zullen beter werken voor producten die beschreven worden als ‘uniek’, ‘zeldzaam’, ‘schaars’, ‘op maat gemaakt’ of ‘een uit de duizend’, ‘enig in zijn soort’.

Huang, Zhang, Hui, & Wyer, 2014

Warmteperceptie van materialen

Bij het selecteren van materialen voor een winkelinterieur is het zeer belangrijk om voldoende belang te hechten aan hoe deze materialen door de gebruiker, hier zowel de retailers als de consument, ervaren kunnen worden. De kleur en textuur van het materiaal kunnen namelijk een invloed hebben op de visuele warmteperceptie. Hoewel men soms ook anders beweert, domineert meestal het visuele aspect bij een multi-zintuiglijke waarneming. Zo kunnen we zeggen dat in een interieur (en vooral bij binnenmuren) kleur een grotere impact heeft op de visuele warmteperceptie dan de textuur.  Dus een rode betonnen wand wordt als warmer gezien dan een grove betonnen wand. De grove betonnen wand wordt dan weer als warmer gezien dan een vlakke betonnen wand. Aangezien het niet altijd mogelijk is om een bestaand materiaal van kleur te veranderen kan men door het oppervlak te bewerken een andere textuur creëren inspelen op de warmteperceptie van het materiaal.

Wastiels, Schifferstein, Heylighen & Wouters, 2012; Jansson-Boyd & Marlow, 2007

Aandacht trekken met tactiele eigenschappen

Gebruik de tactiele eigenschappen van een product om de aandacht te trekken van de consument. Wanneer een consument aangetrokken is door de tactiliteit van een product is de kans kleiner dat hij zijn aandacht nog zal verleggen naar een concurrerend product of merk. Wanneer een product niet aangenaam aanvoelt of geen bevredigend gevoel oproept, zal de consument zijn zoektocht ergens anders verderzetten.

Koran et al, 1984; Jansson-Boyd, 2011; Gladwell, 1996

Haptische informatie

Mensen hebben verschillende voorkeuren voor de zintuigen die ze gebruiken om informatie te verwerven. Bij sommigen treedt haptische informatie (informatie die je verkrijgt door te voelen met je handen) meer op de voorgrond. De haptische informatie is belangrijk voor de evaluatie van producten die verschillen in textuur, hardheid, temperatuur en gewicht. Vermijd presentaties die aanraken van het product verhinderen (zoals een product dat achter glas staat of op een display waarin een product staat uitgestald dat niet aangeraakt kan of mag worden), zodat het verkrijgen van haptische informatie tegengehouden wordt. Bekijk onze samenvattende paper ‘haptisch is praktisch’ uit Peck & Childers (2003) voor meer omtrent haptische informatie.

Peck & Childers, 2003; Kirmani & Rao, 2000; Grohmann, Spangenberg, Sprott, 2007

Tactiele perceptie

De tactiele interactie die men met een product of een meubel in een winkel creëert blijkt effect te hebben op hoe men dit waarneemt. Een belangrijk gevolg hiervan is dat het tactiele aspect van producten/meubels afgestemd hoort te zijn op wat men wil uitstralen (de onderliggende boodschap). Men kan ook het tactiele aspect gebruiken om het visuele aspect te versterken.

Jansson-Boyd, 2011

Negatieve gevolgen van tactiel contact

Producten horen netjes uitgestald of opgeplooid in de rekken geplaatst te worden want consumenten lijken producten minder aantrekkelijk te vinden en zijn ook minder snel geneigd ze te kopen als ze denken dat andere consumenten deze al vaak aangeraakt hebben.

Argo, Dahl & Morales, 2006; Krishna, 2012

Tactiele interactie

Wanneer men als verkoper de consument zeer subtiel en licht aanraakt wordt de kans op deelname door de consument, fooi of in bepaalde situaties zelfs een betere evaluatie van de service, verhoogd. Toch is enige voorzichtigheid aangeraden.

Verkooppersoneel zou moeten afwegen wanneer het gepast is en wanneer niet om iemand aan te raken tijdens een verkooppraatje. Vrouwen blijken een grotere voorkeur te hebben voor tactiel contact dan mannen en ook met leeftijdsgebonden verschillen dient rekening gehouden te worden: tactiel contact werkt overtuigender voor een 65-plusser dan voor jongere consumenten.

Spence & Gallace, 2010; Citrin, Stem, Spangenberg, & Clark, 2003; Crusco & Wetzel, 1984; Williams & Bargh, 2008; Krishna, 2012