Rituals

Rituals Antwerpen

Hoogstraat 4, 3500 Hasselt
Beschrijving

[Het Retail Design Lab heeft deze case study geschreven vanuit een uitgebreide analyse van (en in overleg met) de betreffende retailer a.d.h.v. onze tools en wetenschappelijke inzichten. Deze case study is bedoeld als leerrijke ‘best case’.]

Rituals, sinds 2000 een merk met een enorm assortiment aan home- en body producten geïnspireerd op kennis en tradities uit verschillende Aziatische culturen. Met hun filosofie richten ze zich op het omzetten van dagelijkse routines naar zinvolle rituelen (en waaruit de naam Rituals dus is ontstaan).

Wij werkten een case study uit over de Hasseltse winkel van Rituals die je kan terugvinden in het centrum van deze bruisende shoppingstad. De transparante gevel van het betreffende winkelpand verwelkomt je meteen wanneer je de Rituals winkel nadert. Dit geeft de voorbijgangers al een kleine sneak-peak van het interieur en het uitgebreide en kleurrijke aanbod. Het moment dat je Rituals binnenwandelt, kom je in een grote stijlvolle ruimte terecht met een donker natuur houten interieur dat warmte en gezelligheid uitstraalt.

Het materiaalgebruik in deze winkel bestaat vooral uit aardkleuren, waardoor de producten, gekenmerkt door hun felle kleuren, duidelijk afsteken. De producten vallen niet enkel op door hun eigen kleur, maar ook door de verlichting die erop gericht is. De producten staan per kleur en daarbinnen per soort gesorteerd, dit springt meteen in het oog en geeft rust en overzicht. Bij binnenkomst word je door de medewerkers van Rituals verwelkomd met een bekertje thee en het het typische Rituals geurtje, waardoor je je als bezoeker meteen op je gemak gesteld wordt. Op deze manier komt het ‘zen gevoel’ volledig centraal te staan.

Typerend voor de stadwinkels van Rituals is de alombekende Japanse bloesemboom. Dit is heel kenmerkend voor het merk en verwijst naar de Aziatische culturen waarvoor men staat. Op een van de muren kan je de filosofie van het merk terugvinden: ‘We believe happiness can be found in the smallest of things. It is our passion to transform your everyday routines into more meaningful rituals.’

Het betreffende winkelpand is opgesplitst in 3 delen, waarbij je in het eerste gedeelte meteen op een groot presentatie-eiland loopt. Hier worden zowel de limited editions producten als de afgeprijsde artikelen gepresenteerd. Iets verder in de winkel kan je de geurkaarsen vinden, die men samen met de geurstokjes en een uitgebreid assortiment van thee gepresenteerd staat. Nog iets dieper in de winkel, kan je allerlei make-up producten terugvinden. Deze artikelen worden op een overzichtelijke manier uitgestald, zodat ze makkelijk teruggevonden kunnen worden door de klant. Toch staat dit de beleving en ontdekking van het merk niet in de weg. Zo kan je allerlei producten testen, door bijvoorbeeld je handen te wassen met scrubs en lekker geurende zepen. Bij deze rustgevende ervaring is er water met een comfortabele temperatuur en zijn er zachte handdoeken voorzien, om het winkelbezoek nog aangenamer te maken.

Voor de hele beleving van Rituals is inspiratie gezocht bij allerlei Aziatische culturen, zoals hun signature geuren die duidelijke Oosterse roots hebben. Deze geuren worden dan ook met uiterste zorg ontworpen en samengesteld binnen de verschillende collecties, zoals ‘The Ritual of Sakura’ of ‘The Ritual of Ayurveda’. Daarnaast zijn er ook altijd verschillende limited editions verkrijgbaar die men steeds vooraan in de winkel tentoonstelt, meteen in het zicht bij het binnenkomen van de winkel.

Rituals probeert ook bij te dragen tot een duurzame wereld, door zoveel mogelijk natuurlijke producten te gebruiken. Om een kleinere voetafdruk te genereren, wordt 97 procent van de producten geproduceerd binnen Europa, waarbij veilige werkomstandigheden voor de werknemers zeer belangrijk zijn. Daarnaast wordt er voor de productontwikkeling nooit getest op dieren. En ook over de verpakkingen is zeer goed nagedacht, zo worden alle artikelen verkocht in herbruikbare dozen, zodat inpakpapier overbodig wordt. Sommige producten kunnen hervuld worden in de winkels, waardoor er minder afval gegenereerd wordt, zelfs het weinige gebruikte papier is FSC-gecertificeerd.

 

Het verhaal van de retailer

Beleving is voor Rituals zeer cruciaal, heel hun concept draait er namelijk rond. Waarom is het voor Rituals dan zo belangrijk? Omdat beleving langer blijft hangen en op lange termijn werkt. Het gaat hem niet alleen over het verkopen van producten op korte termijn maar evenzeer om loyaliteit te creëren en vertrouwen te scheppen.

Wat men bij Rituals verstaat onder de term beleving is duidelijk. Een zintuiglijke ervaring waarmee men de klant steeds probeert te blijven verrassen: naast de geuren van de producten, wordt ook muziek afgestemd op het zachte karakter van Rituals. Daarnaast wordt er erg veel geïnvesteerd in geluidsdemping: houten vloeren, glasgordijnen, donkere ruimtes, dit alles om een huiselijke, gezellige sfeer te creëren.

De klant verwacht een bepaalde service en Rituals vindt het zijn taak om steeds meer te geven dan er verwacht wordt. Het is in principe nooit genoeg en daarom is het belangrijk om te blijven evolueren, om jezelf te blijven heruitvinden. Niet enkel omdat de klant dat verwacht maar ook om de concurrentie voor te blijven. Vragen van klanten moeten met kennis van zaken beantwoord worden. Daarbovenop moeten medewerkers advies geven zodat de klant helemaal geïnformeerd is over het product.

 

 
Eddo Arnold, directeur van Rituals België en Luxemburg

Rituals brengt ook beleving naar de consument door in de winkel te luisteren naar de noden en wensen van de klant. Op basis van deze behoeften wordt een bepaald ritueel uitgekozen dat het beste past bij de wensen van dat moment bij de klant. Vervolgens worden de producten van het ritueel uitgeprobeerd samen met de klant aan het watereiland. De klant kan de producten aanraken en ruiken en gewaarworden hoe ze aanvoelen op de huid.

Bij de aankoop van de producten wordt er door het personeel ook nog een tip meegegeven. Bijvoorbeeld bij de geurstokjes: wanneer de geur weg is, kan je de stokjes in stukken knippen en mee in de stofzuigzak zetten en op die manier kan je meer profijt uit het product halen door er op een andere manier mee om te gaan.
Sophie Bolsens, medewerker marketing

De aankopen worden in stevige kartonnen zakjes meegegeven die ook eerst nog eens worden verstoven met een lekkere Rituals geur, op die manier nemen klanten het gevoel nog mee buiten de winkel alvorens thuis de producten te gebruiken. Er werd ook al eens met geurarmbandjes gewerkt, waarbij de gekozen geur op het bandje werd verstoven om nog even in de sfeer van Rituals te blijven bij het buitenstappen.

Wanneer het weer het toelaat en er veel mensen in de winkel zijn, wordt een mobiel watereiland naar buiten gebracht om mensen ook op straat te kunnen helpen en adviseren.
Céline van Durme, retail coördinator Rituals België en Luxemburg

Eens het CRM systeem operationeel is, is het ook de bedoeling om de beleving nog door te trekken en de klant na aankoop nog een bericht te sturen met bijvoorbeeld een inspiratiefilmpje over de aangekochte producten.

Onder beleving verstaat Rituals ook bijdragen aan een betere wereld en aan algemeen welbevinden. De babylijn heet ‘Tiny Rituals’ en is gelinkt aan het goede doel ‘Tiny Miracles Foundation’ (India). 10% van de inkomsten van Tiny Rituals gaat naar dit goede doel. De producten van Tiny Rituals kunnen ook heel compact worden verstuurd, en worden geleverd met een grote enveloppe/platte inpakdoos zodanig dat je het cadeau kan verder sturen naar de (toekomstige) ouders.

 

 
Eddo Arnold, directeur van Rituals België en Luxemburg

En wat moeten de winkels van Rituals uitstralen? De winkels van Rituals moeten een rustpunt in de stad zijn, waar even alles vertraagt. We gaan voor een huiselijke sfeer waar iedereen de tijd kan nemen om te testen en om advies te vragen. We willen een zen gevoel uitstralen.

Als je dit zou kunnen vertalen naar karaktereigenschappen kan je zeggen dat dit een beetje is zoals het personeel wordt aangeworven: open uitstraling, persoonlijke aanpak, intrinsiek servicegericht (en niet enkel omdat het zou moeten), vriendelijk, verzorgd voorkomen etc.

Céline van Durme, retail coördinator Rituals België en Luxemburg

Er werd al hard gewerkt aan het CRM systeem dat heel de customer journey beter in kaart zou moeten brengen én de stappen beter op elkaar moet afstemmen. Om de beleving van de klant te beoordelen, wordt er gewerkt met mystery shoppers: elke filiaal wordt 4x per jaar bezocht en beoordeeld. De volgende verhouding wordt gehanteerd: 60% in-store, 20% online via website en 20% met het CRM systeem.

Klanten worden niet expliciet naar feedback gevraagd, maar kunnen wel altijd hun bemerkingen kwijt op het service-formulier op de website of persoonlijk in de winkel. De opmerkingen die via de website binnenkomen, worden ook steeds doorgegeven aan het betreffende filiaal.

Vanaf september 2016 startte Rituals met een CRM systeem in filialen in België (totaal softwarepakket voor beheer van klantengegevens) dat gekoppeld werd aan de bestaande app. Het systeem beheert zowel de shop, houdt de bezoekfrequenties online en offline bij en meet klanttevredenheid via email/newsletter communicatie. De website biedt ook meteen een overzicht van de producten en er kan direct besteld worden, zonder dat er eigenlijk nog een specifieke onderverdeling naar een ‘shop’ is. In de eerste plaats zijn de website (en dus ook –shop) bedoeld om te kopen.

Via de app kan je aankopen doen, cadeaubonnen bestellen, het magazine online raadplegen, de verschillende filialen opzoeken en is er een meditatiegids voorzien met tutorial.

Social media wordt sterk ingezet, en elk kanaal krijgt ook specifieke inhoud; de inhoud op sociale media kanalen wordt zelfs gedifferentieerd per postcode. Er worden foto’s, tutorials, blogverhalen gepost, acties en producten in de kijker gezet, aankondigingen gedaan maar voornamelijk dienen deze kanalen om een sfeer op te roepen. Toch gaat het niet louter om ‘leuke’ beelden of foto’s te posten, deze worden altijd omkaderd met inhoud die past binnen de Rituals-filosofie en zijn bedoeld om inspiratie te geven.

Twee keer per jaar wordt een papieren magazine uitgedeeld aan kopende klanten (een wordt uitgegeven rond de eindejaarsperiode (giftseizoen) en het tweede voor de zomermaanden). In het magazine staat telkens de nieuwe limited edition in de kijker.

De meeste klanten of potentiële klanten gaan echt wel bewust aankopen doen in een van de winkels omdat ze de totaalbeleving willen ervaren. Herhaalaankopen kunnen wel makkelijk gedaan worden via de website, maar de kracht van Rituals schuilt hem net in het in-store concept en de aandacht en verwennerij die de winkels te bieden hebben.

Offline kan niet meer zonder online om een volledig verhaal te vertellen en de klant fulltime van dienst te kunnen zijn. De beleving van de winkel trekt zich door via de verhalen op de website en de meditatie app. Op verschillende vlakken en via verschillende manieren wordt de klant geprikkeld en in de wereld van Rituals ondergedompeld.

Sophie Bolsens, medewerker marketing

Rituals denkt ook na over hoe men met de communicatie de klant benadert: Steeds proberen om persoonlijk te zijn; aanspreken in de communicatie met “je” i.p.v. “u” om geen afstand te creëren en dit wordt ook doorgetrokken in de winkel: er is geen toonbank, enkel een kassa. Het personeel geeft je aankopen persoonlijk mee en komt daarvoor vanachter de kassa. Alle producten kunnen aangeraakt worden en uitgeprobeerd, er staat niets achter glas zo dat er zo weinig mogelijk drempels gevormd worden.

Het personeel krijgt ook trainingen om op de Rituals-manier met de klant om te gaan: de zogenaamde selling ceremony. Het personeel legt ook steeds aan de klant uit waaruit het product bestaat, hoe het werkt en wat het doet, de voordelen van de producten worden ook steeds toegelicht. Er wordt getraind om een omgeving in-store te creëren die klanten zin moet geven om terug te komen.

Sophie Bolsens, medewerker marketing
Audit

Als men de DIY Fashion store audit voor Rituals invult, komt men tot het volgende resultaat:

audit tool_rituals
Type: Sagrada Familia

In deze winkel is de ruimte (architectuur van het pand en de winkelinrichting) evenwaardig aan het productaanbod. Deze twee elementen ondersteunen elkaar in het verhaal van de retailer, maar het ene is niet belangrijker dan het andere. Zintuigen worden geprikkeld, maar dit gebeurt eerder subtiel, als een stiller verleider. De winkel is zowel naar vorm als naar inhoud uitgebalanceerd en uitnodigend, waardoor de drempel heel laag is. De klant kan er zowel aangenaam snuisteren als doelgericht winkelen.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat er weinig nieuws gebeurt, het is een winkel zoals er 12 in een dozijn zitten. Het middelste veld in de figuur is het beeld waar het gros van de fashion retailers zich in begeven. Een meer specifieke en eigen beleving creëren kan uw winkel onderscheiden van en een voorsprong geven op de rest van de markt.

Dit type winkel zien we typisch in het middensegment van de markt.”

doe zelf de fashion store audit
Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

zintuigenmatrix_Rituals

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Rituals, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze in zitten. De tabel geeft aan waar Rituals heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerpproces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

gebruik zelf de zintuigenmatrix
Plus- & minpunten

Wanneer we Rituals toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met een grote meerderheid van sterke punten op vlak van winkelbeleving. Er zijn enkele verbeterpunten die nog aangepakt kunnen worden om de beleving in de winkel te verhogen.

Sterke punten

ALGEMENE SFEER - Elk detail past in het groter geheel. Er wordt een verhaal verteld. Het interieur geeft een rustieke en natuurlijke sfeer die je kalmeert. Dit komt perfect overeen met de producten die ze aanbieden. Als men de producten uit de winkel zou halen, zou het ontwerp en de ervaring nog steeds duidelijk maken wie men is en wat ze verkopen. De winkel past echt bij het product en het ontwerp communiceert de merkwaarden. (Quartier, 2017)

PRESENTATIE - De producten vallen direct op. Dit komt mede doordat de verlichting hierop is gericht en ze op kleur zijn gesorteerd. Verlichting heeft invloed op de beleving van de sfeer van een winkel en op de perceptie van prijs en imago. (Quartier, 2011)

SERVICE - De verkopers vragen meteen of ze ergens mee kunnen helpen. Ook krijg je bij binnenkomst thee aangeboden. Alle medewerkers hebben duidelijk een goede kennis van producten. Door deze kennis, behulpzaamheid en hartelijkheid van de medewerkers zal de klant een positieve ervaring overhouden aan een bezoek aan een Rituals winkel (Kulkarni, 2013).

GELUID - De rustige muziek past in het thema van ‘zen’ en ‘well-being’. Het volume en tempo van de muziek hebben effect op het winkelgedrag. De muziek moet geschikt zijn voor de context waarin het wordt gebruikt om de overtuiging tot kopen te vergroten. (Charles S. Areni and David Kim, 1993)

TASTZIN - Je kan de producten zoals parfum en cosmetica altijd testen. Mensen houden ervan om nieuwe dingen te proberen. Het is een ideale manier om het vertrouwen in een product van klanten te winnen. (Wu John, 2010)

DUURZAAM - De producten zijn niet getest op dieren. Rituals gebruikt ook recycleerbare producten. Dit is ook heel goed voor hun imago.

EYECATCHERS - Eyecatchers (zoals ondermeer de bloesemboom die altijd centraal in de winkel staat) trekken de aandacht en zorgen ervoor dat de consument doorheen de winkel geleid wordt (Chan & Chan, 2007). Ze prikkelen de klant en zorgen voor verwondering en nieuwsgierigheid (Pecoraro & Uusitalo, 2014).

GIVING BACK - Rituals steunt goede doelen.

LIGGING - Het pand van Rituals in Hasselt is mooi gelegen. Deze Rituals winkel kan je vinden aan een bekend en gezellig pleintje (de Botermarkt), waardoor veel klanten de winkel perfect kunnen zien en men voorbijgangers gemakkelijk naar binnen kan lokken.

VERLICHTING - Het licht in deze donkere ruimte is vooral op de producten gericht, waardoor deze extra opvallen. Een goed gekozen verlichting helpt om een bepaald imago uit te stralen en kan de identiteit van de retailer versterken (Quartier, Vanrie, & Van Cleempoel, 2014).

GEVELBEELD - Er zijn veel ramen, waardoor je makkelijk binnen kan kijken. Het is ook heel herkenbaar door het alombekende Rituals logo. De gevel valt meteen op in het straatbeeld die al van ver de aandacht van voorbijgangers trekt. Op deze manier onderscheidt de retailer zich van de massa (Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983).

GEUR - De geuren aanwezig in de Rituals winkels zijn afkomstig van het productaanbod en de vele testers. Een klant staat positiever tegenover de winkel als geur en product in overeenkomst staan. (Martijn Hendrikx, 2018)

EMOTIONELE WARMTE - Als je een Rituals winkel binnenwandelt, word je meteen warme thee aangeboden. Deze warmte wordt via de handen opgenomen door het hele lichaam, waardoor een emotionele reactie wordt opgewekt. Hierdoor zal de consument het winkelpersoneel meteen als veel zorgzamer en vrijgeviger gaan beschouwen. (Williams & Bargh, 2008).

Verbeterpunten

GEVAAR VOOR OVERPRIKKELING - Om een totaalbeleving te creëren gaat het er niet om om alle registers helemaal open te trekken en zoveel mogelijk stimuli te gebruiken. Het gaat om een goed evenwicht te vinden en stimuli in een juiste verhouding in te zetten, passend en in overeenstemming met het concept dat de retailer wil neerzetten. (Retail Design Lab, 2017)

plus en minpunten Rituals
Vorige Volgende

Bekijk de andere case studies

ikea markthal
08 Dec '20

IKEA Hasselt

Biezenstraat 45, 3500 Hasselt
Lees meer
Alle case studies