In 2003 hebben Babin, Hardesty & Suter een studie gevoerd naar de effecten van kleur in winkelinterieurs, hier specifiek blauw en oranje (als in een koele en warme kleur). Uit hun onderzoek blijkt dat in modewinkels het gebruik van een koele kleur zoals blauw in het interieur bij de consumenten kan leiden tot gunstigere evaluaties, meer intentie om terug te komen én hogere koopintenties dan bijvoorbeeld bij een warm oranje interieur. Het gebruik van zacht licht kan dit ‘negatief’ effect van oranje echter teniet doen en geeft de meest eerlijke weergave van waargenomen prijzen. Een blauw winkelinterieur wordt daarentegen in combinatie met het gebruik van helder licht meer met een positief effect geassocieerd dan bij het gebruik van zacht licht. Dit staat in contrast met een oranje winkelinterieur dat meer positieve effecten met zich meebrengt bij zacht licht. Het gebruik van helder en zacht licht resulteert in gelijkaardige niveaus van enthousiasme in een blauw winkelinterieur. In een oranje interieur blijkt zacht licht opmerkelijk meer opwinding teweeg te brengen dan bij helder licht. In het blauw winkelinterieur resulteert helder licht in de waarneming van een hogere prijscorrectheid dan bij zacht licht. Dit werd omgekeerd waargenomen in het oranje winkelinterieur.

De resultaten tonen het hoofdeffect aan van licht ten opzichte van prijscorrectheid: het blijkt dat, in het algemeen, meer en grotere prijscorrectheid waargenomen wordt bij het gebruik van zacht licht in tegenstelling tot bij het gebruik van helder licht. Consumenten reageerden positiever ten opzichte van een koel winkelinterieur: het gebruik van blauw werd opvallend positiever onthaald en bracht relatief grotere winkel- en koopintenties met zich mee dan in een oranje winkelinterieur.

Babin, B., Hardesty, D., & Suter, T. (2003). Color and shop- ping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56, 541–551.


Hoewel er al veel onderzoek uitgevoerd werd naar de effecten van kleur, is er maar een klein deel dat uitgevoerd werd in een retail context. Bellizzi, Crowley & Hasty deden in 1983 een studie naar het gebruik van kleur in winkelinterieurs. Hieruit blijkt dat door het gebruik van kleur consumenten fysiek aangetrokken kunnen worden tot een retail display. Daarnaast toont men aan dat kleuren ook perceptuele kwaliteiten hebben die het productaanbod en het beeld van de winkel kunnen beïnvloeden.

Met de resultaten staaft men dat kleuren geassocieerd kunnen worden met aantrekkingskracht: zo kozen respondenten die deelnamen aan dit onderzoek bijvoorbeeld om het dichtst bij een gele wand en zo ver mogelijk van een witte wand te gaan zitten. De afstand ten opzichte van de gele wand was opmerkelijk verschillend met de afstand ten opzichte van andere kleuren (behalve rood). Zo is het ook opvallend hoe de afstand verschilt tussen warm gekleurde wanden (zoals geel en rood) en koel gekleurde wanden (zoals blauw en groen). Daarnaast bleek een rode winkelomgeving opvallend meer als kleurrijk te worden aanzien dan bij het gebruik van andere kleuren (zoals geel, groen, blauw en wit).

Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., & Hasty, R. W. (1983). The effects of color in store design. Journal of Retailing, 59, 21–45. 

Muziek in de winkel versterkt vaak het idee dat men heeft over een merk waardoor de relatie consument-merk ook aangesterkt wordt. Wanneer men geen ervaring of verwachtingen heeft van een merk of winkel blijkt muziek een belangrijk signaal te zijn met betrekking tot de doelgroep en merkpositionering. Muziek wordt beschouwd als een belangrijke merkeigenschap om het merkimago weer te geven. Een gepaste link tussen de winkel, het merk en de muziek versterkt de merkpositionering. Deze versterking creëert een plezierige ervaring waardoor het merkimago versterkt en dus de band tussen de consument en het merk sterker wordt (bv. up-tempo muziek in een sportwinkel). Ook als men geen verwachtingen heeft van het merk en/of de winkel, ontstaat er merkversterking bij een bezoek door congruentie tussen het merk en de muziek in de winkel.

Positieve effecten die ontstaan bij muziek in de winkel gebeuren niet apart van andere variabelen in de winkel en de positie van het merk (waarbij een consistente, transformale beleving gecreëerd wordt). Ze zorgen voor een geslaagde merkversterking (voor consumenten met verwachtingen) en een gevoel van genot en aantrekking (voor consumenten die het merk nog moeten leren kennen). Prikkels die niet passen bij het imago van het merk resulteren in een verlies van status en ook herpositionering van het merk. Bij een eerlijk merk zoals Body Shop kunnen ongepaste prikkels leiden tot afname in oprechtheid, hetgeen kan resulteren in lagere merkwaarde. Een slechte muziekkeuze kan dan weer botsen met de merkwaarden en daardoor de authenticiteit en geloofwaardigheid ervan ondermijnen.

Het afspelen van te zachte muziek creëert het gevoel van een (ongewenste) verplichting tot interactie met het verkooppersoneel, terwijl zeer luide muziek de algemene ervaring verhindert.

Beverland, M.B., Lim, E.A.C., Morrison, M. & Terziovski, M. (2006) In-store music and consumer–brand relationships: relational transformation following experiences of (mis)fit. Journal of Business Research, 59, 9, pp. 982–989. 

Mattila en Wirtz voerden in 2001 een onderzoek naar de combinatie van geur en muziek in een winkelomgeving. Door congruentie tussen beiden prikkels te voorzien kon men enkele opmerkelijke resultaten meten.

Wanneer een omgevingsgeur en muziek, wat betreft hun opwindende kwaliteiten, congruent zijn met elkaar, evalueren de consumenten de omgeving opmerkelijk positiever. Daarnaast wordt in dit geval meer toenadering en impulsiever koopgedrag getoond, waarbij men ook een stijging in tevredenheid ervaart, dan wanneer de omgevingssignalen met elkaar botsten.

Het verstuiven van een minder opwindende geur (in dit onderzoek: lavendel) gecombineerd met muziek met een laag tempo leidt tot betere beoordelingen dan bij de combinatie van diezelfde geur met meer opwindende muziek. Het spelen van muziek met een hoog tempo (sterke opwinding) in combinatie met de verstuiving van een pompelmoesgeur (die tevens sterke opwinding met zich meebrengt) heeft eerder een positiever effect op het toenaderingsgedrag dan de combinatie met de lavendelgeur.

Enkele toepassingen: in boekenwinkels zouden ze bijvoorbeeld mensen aanzetten tot slenteren en op het gemak rondkijken door muziek met een traag tempo te spelen (zoals klassieke achtergrondmuziek) gecombineerd met een relaxerende geur.

Een ander voorbeeld zien we bij een sportevenement, waar de organisatoren in rust- en zitruimtes opwindende aroma’s verspreidden in combinatie met muziek met een hoog tempo.  We kunnen dus concluderen dat geur en muziekstijl zouden moeten waargenomen worden als congruent met de winkel.

Mattila, A.S. and Wirtz, J., (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77, 273–289.

Met het tempo van instrumentale achtergrondmuziek in een winkelomgeving kan de snelheid van hoe dat de consument zich beweegt in de winkel bepaald worden. Zo is deze opmerkelijk trager bij muziek met een laag tempo (72 BPM) en sneller bij muziek met een hoger tempo (>= 92 BPM). In dit onderzoek linkt men meer verkoop aan een selectie van muziek met een laag tempo terwijl de verkoop lager ligt bij het gebruik van muziek met een hoog tempo. Als consumenten trager doorheen de winkel lopen, tonen ze de intentie om meer te kopen.

Milliman, R. E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing 46, 86–91. 

De herkenbaarheid van of liefde voor muziek in een winkelomgeving heeft een positief effect op het cliënteel: louter en alleen al de aanwezigheid van muziek heeft een positief effect op vlak van plezier. Herkenbare muziek, muziek met een lager tempo en het afspelen van muziek op een zachter volume resulteren in dit onderzoek tot het langer blijven van respondenten in een winkel dan bij muziek met een hoog tempo en volume of bij muziek die minder herkenbaar is. Hoe hoger het tempo en het volume van de muziek en hoe minder de muziek geapprecieerd wordt, hoe meer de consumenten zich bewust gaan zijn van de duur van hun winkelbezoek (vooral waar consumenten moeten wachten). Het tempo van de muziek blijkt dus de grootste impact te hebben op het enthousiasme.

Garlin, F. V., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research, 59, 755–764.

Zowel hedonistische als functionele evaluaties van de winkelervaring door consumenten zijn op hun best bij het hanteren van de combinatie langzame muziek – hoge winkeldrukte én opzwepende muziek – lage winkeldrukte. (In dit onderzoek werd muzak gebruikt van 96 of 60 BPM, steeds consistent met de theorie over incongruentie.)

Op het vlak van muziektempo werden enkele opmerkelijke effecten waargenomen op het reactiegedrag, zoals toenadering/vermijding én de omvang het zoekgedrag. Uit een onderzoek van Eroglu, Machleit & Chebat blijkt dat bij het afspelen van muziek met een lager tempo mensen andere mensen in het winkelcentrum meer zullen aanspreken dan bij muziek met een hoger tempo. Zo werd er bij muziek met een laag tempo ook meer rondgewandeld in de winkel zonder de intentie om te kopen maar is men wel eerder geneigd een snack te kopen in het winkelcentrum. Mensen zullen winkelen in een winkelcentrum ook vermijden indien er opvallend muziek met een hoog tempo afgespeeld wordt.

Zo blijkt ook dat er meer ongeplande aankopen gedaan worden bij een erg drukke dan bij een minder druk bevolkte omgeving. Muziek kan gebruikt worden als middel om de sfeer te bepalen en vooral om negatieve effecten, die kunnen ontstaan bij een drukke (dicht bevolkte) winkelomgeving, te minimaliseren.

Eroglu, S.A., Machleit, K.A., and Chebat, J.C. (2005). The interaction of retail density and music tempo: effects on shopper responses. Psychology and Marketing, 22 (7), 577–589.